七匹狼的品牌延伸陷阱

品牌延伸，看上去是餡餅，往往也是陷阱。

七匹狼是什么?七匹狼不是男裝嗎?是的，曾經(jīng)是。

我們所熟悉的七匹狼，是齊秦略帶滄桑和粗獷的男人味，一匹來自北方的狼。

也就是說，七匹狼是成熟中青年男人的服裝。

但是現(xiàn)在，七匹狼是男裝，女裝，童裝，運動裝，牛仔，香煙，皮具。

七匹狼從最初的男裝，進行了產(chǎn)業(yè)延伸，進入了煙草領(lǐng)域;又進行擴散延伸，進入了牛仔、女裝和童裝領(lǐng)域。

七匹狼已經(jīng)掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

這已經(jīng)不是我們熟悉的七匹狼。

品牌延伸，看上去是餡餅，往往也是陷阱。

品牌延伸一般有這樣幾種情形：第一、在產(chǎn)業(yè)上延伸從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸。

采取這種延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。

另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同(或相近)的目標市場銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域，這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

第二、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸。

包括以下三種延伸方法(1)向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。

比如比亞迪汽車自F3之后推出高端車型。

(2)向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。

利用高檔品牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。

如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風險很大。

比如寶馬和奔馳不斷推出低價車型。

(3)雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。

第三、其它相關(guān)延伸。

也叫擴散法延伸這對于剛成長起來的名牌非常有意義。

它有三種情形：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌，如中國家電行業(yè)的海爾、TCL、美的等，在不同的產(chǎn)品線上使用相同的品牌;二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌，主要是境外的產(chǎn)品進入中國市場，比如日本的電子產(chǎn)品，美國的汽車和可樂，歐洲的時裝和手表等;三是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

無論是哪種情形的品牌延伸，原有品牌對應(yīng)的內(nèi)涵被稀釋，往往都意味著品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

而在得到新顧客的同時，也面臨著忠實老顧客的流失。

企業(yè)經(jīng)營者和品牌管理者都有這樣的經(jīng)驗，開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老客戶的4倍以上，得不償失。

七匹狼擁有如此豐富的產(chǎn)品線，它真的很成功嗎?七匹狼的市值在100億左右。

而另外一個男裝品牌九牧王的市值比它高50%，是150億。

九牧王最初是男褲專家，后來也做了品牌延伸，豐富了男裝產(chǎn)品線。

但是我只會買九牧王的褲子。

如果我要賣外套，我有更好選擇，夾克是勁霸或者利郎，立領(lǐng)的是柒牌;運動裝是ADIDAS或者NIKE，戶外裝是THENORTHFACE或者哥倫比亞。

為什么不能品牌延伸?因為消費者的印象很難改變，消費者只接收與自己的認知相對應(yīng)的信息。

這也是為什么在生活中，消除誤解是最難的。

在消費者的心智中，七匹狼就是男裝，九牧王就是男褲，寶馬就是駕駛機器，沃爾沃就是安全的汽車。

品牌延伸也許能帶來暫時的增長，但是從長遠來看，卻是一場品牌災(zāi)難：曾經(jīng)風光無限的春蘭空調(diào)，延伸到了摩托車和汽車領(lǐng)域，給了專注于空調(diào)的GREE機會;即使是再眾多領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的GE，也輸給了GOOGLE和蘋果;而現(xiàn)在奔馳與寶馬的產(chǎn)品線上的廣泛延伸，也給了邁巴赫、瑪莎拉蒂和阿斯頓馬汀等專注高端的品牌機會。