一年半開(kāi)3家店，日營(yíng)業(yè)額高達(dá)5萬(wàn)，凌晨12點(diǎn)還在排隊(duì)，燒烤3.0如

     據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，燒烤品類(lèi)在全國(guó)店面超過(guò)20萬(wàn)家，已成為近年來(lái)餐飲業(yè)態(tài)中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

在解決1.0、2.0“遺留”問(wèn)題的同時(shí)，燒烤3.0時(shí)代更要解決：1、新時(shí)代下品牌定位問(wèn)題；2、消費(fèi)者“重口+健康+多元化”這一稱(chēng)得上“刁”的口味需求；3、更加貼近人性的氛圍打造；4、帶給顧客“超預(yù)期體驗(yàn)”。

過(guò)去一提到燒烤，大家都聯(lián)想到路邊攤，容易讓消費(fèi)者擔(dān)心食品安全問(wèn)題。

從路邊攤到木屋燒烤、很久以前、冰城串吧、薛蟠烤串等開(kāi)創(chuàng)了迎合年輕消費(fèi)群的純室內(nèi)燒烤業(yè)態(tài)。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，燒烤品類(lèi)在全國(guó)的店面超過(guò)20萬(wàn)家，占市場(chǎng)總額的33.6%，保守估計(jì)也有千億級(jí)的大盤(pán)子。

但與此同時(shí)，竟有7成燒烤店活不過(guò)一年。

為何？因?yàn)榇蟛糠譄救诉€是固步自封，殊不知燒烤已隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)入了更加高維的競(jìng)爭(zhēng)深圳有一家新銳燒烤品牌“天臺(tái)上見(jiàn)”（名字就很有意思），1年半開(kāi)3家直營(yíng)店，客單價(jià)90元，350平米店日營(yíng)業(yè)額最高近5萬(wàn)。

隨著消費(fèi)升級(jí)，燒烤行業(yè)經(jīng)歷新一輪升級(jí)，對(duì)于燒烤企業(yè)如何創(chuàng)新？上周五，行知研習(xí)社一行餐訪“天臺(tái)上見(jiàn)”，探究“燒烤3.0時(shí)代，如何打造燒烤新品牌。

01燒烤3.0時(shí)代需要解決什么問(wèn)題？華與華董事長(zhǎng)華杉說(shuō)：你能解決多大的社會(huì)問(wèn)題你就能做多大的生意。

天臺(tái)上見(jiàn)創(chuàng)始人王昕，自嘲為重點(diǎn)大學(xué)干燒烤的創(chuàng)業(yè)者（中山大學(xué)本科），最初代理臺(tái)灣甜品品牌，因定位不清以虧損告終，經(jīng)過(guò)一年多調(diào)研，2016年初跨進(jìn)燒烤界。

王昕認(rèn)為，燒烤發(fā)展大致可以分為3個(gè)階段：1.0時(shí)代：2004年之前，以路邊攤的小作坊為主，在街上擺幾張桌凳就能稱(chēng)之為燒烤店，食品安全得不到保證，也沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

2.0時(shí)代：2004年-2014年，路邊攤小作坊已被淘汰，室內(nèi)燒烤取而代之，更多解決的是食品安全和衛(wèi)生痛點(diǎn)。

3.0時(shí)代：2014年之后，產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，開(kāi)始進(jìn)入成本重構(gòu)、品類(lèi)細(xì)分和品牌運(yùn)營(yíng)的多維競(jìng)爭(zhēng)階段。

燒烤至今經(jīng)歷三個(gè)時(shí)代，所需要解決的問(wèn)題各有不同，但相較其他川湘浙等菜系，燒烤3.0時(shí)代可以算得上“奇葩”。

表現(xiàn)在：1.0和2.0階段型企業(yè)仍然并存；1.0階段的問(wèn)題到了2.0階段還沒(méi)有完全解決；3.0階段不但要解決之前所有問(wèn)題，還要進(jìn)行升級(jí)！不過(guò)，哪里有需求沒(méi)被滿足，哪里就有市場(chǎng)！在王昕看來(lái)3.0時(shí)代燒烤需要解決這些問(wèn)題：•      食品安全：不添加添加劑•      食品質(zhì)量：新鮮，優(yōu)質(zhì)•      食品口味：多元化•      空間氛圍：個(gè)性化、裝修+燈光+音響=沉浸式體驗(yàn)•      超預(yù)期體驗(yàn)：持續(xù)的創(chuàng)新，有趣的互動(dòng)02品牌定位：你的tagline是什么？對(duì)于初創(chuàng)品牌，首先要做的事情是什么？讓自己的品牌，在人們記憶中形成一個(gè)烙印，與市場(chǎng)上其他品牌有明顯差異化，能夠被人辨識(shí)、牢記。

正如許多企業(yè)都要經(jīng)歷“三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)場(chǎng)景，一流企業(yè)賣(mài)文化/價(jià)值觀！“三個(gè)不同階段，品牌理念非常重要，常常通過(guò)品牌副標(biāo)語(yǔ)（Tagline）來(lái)傳達(dá)。

“tagline，品牌副標(biāo)語(yǔ)，傳達(dá)的是品牌理念，不等于slogan，是核心廣告語(yǔ)。

因?yàn)榉值锰?xì)了，所以有很多人把這個(gè)搞混。

”正如必勝客的tagline是Love to share，寶馬是Sheer driving pleasure，奔馳的是The best or nothing，一個(gè)品牌的tagline表達(dá)的是品牌的核心理念，對(duì)品牌的定位至關(guān)重要。

“天臺(tái)上見(jiàn)”一開(kāi)始的tagline以食材為核心，強(qiáng)調(diào)來(lái)自更加綠色原生態(tài)環(huán)境的陽(yáng)江生蠔，借此與市場(chǎng)上絕對(duì)占比的湛江生蠔形成差異化。

之后通過(guò)對(duì)品牌定位的梳理，發(fā)現(xiàn)比起食材，燒烤更加注重社交，故而將tagline改為“年輕人吃燒烤”，更加突出社交屬性。

這里還要思考的一個(gè)邏輯是：品牌如何定位？是定位在一道菜/一個(gè)口味？還是定位在一個(gè)場(chǎng)景？還是定位在一群人？在王昕看來(lái)，這取決于市場(chǎng)容量。

把tagline從“陽(yáng)江生蠔”轉(zhuǎn)到“年輕人”，看中的就是年輕消費(fèi)群體的市場(chǎng)容量。

03燒烤3.0時(shí)代的產(chǎn)品升級(jí)王昕作為85后，對(duì)現(xiàn)如今年輕人的口味需求有自己切身而獨(dú)到的理解，他認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人既注重口味的豐富性、多元化，同時(shí)也非常注重健康。

在以前，“好吃=重口味=添加劑/不健康”，人們?yōu)榱丝谖兜呢S富度可以犧牲掉一些健康，但現(xiàn)在不一樣了，隨著對(duì)生活品質(zhì)升級(jí)的追求，人們更希望口味與健康兼得，可以說(shuō)是“重口+健康+多元化”這一稱(chēng)得上“刁”的口味變化。

鑒于此，天臺(tái)上見(jiàn)從三方面順應(yīng)這種消費(fèi)需求趨勢(shì)，進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)：①— 解決食品安全問(wèn)題—1、拒絕工業(yè)添加劑，哪怕是法律允許的一些。

“只有這樣才能吃得出優(yōu)質(zhì)食材的天然、純粹的味道，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者吃過(guò)好的，能分別出這些差別。

”2、拒絕碳烤，拒絕有害煙霧。

傳統(tǒng)燒烤用燃碳，在烤制過(guò)程中食物的油不可避免地滴下來(lái)，與碳結(jié)合，產(chǎn)生的煙霧中含有致癌物。

所以，天臺(tái)上見(jiàn)采用燃?xì)饪緺t和電烤爐，杜絕有害煙霧，符合健康理念。

②— 以多元化口味打造爆品  —為了滿足消費(fèi)者不斷嘗新的需求，天臺(tái)上見(jiàn)對(duì)口味的研發(fā)不拘一格，不止是孜然、蒜蓉，還研發(fā)多達(dá)16種醬料。

從其他品類(lèi)獲取靈感加以創(chuàng)新，打造6款每桌必點(diǎn)的爆款菜品：北海道年奶吐司、天臺(tái)羊肉串、黑椒烤牛舌、芥辣雞中翼、麻辣霸王鳳爪、香脆牛胸口。

比如香脆牛胸口就是受火鍋界燙胸口油啟發(fā)而來(lái)，一經(jīng)推出大受歡迎；比如黑椒烤牛舌，原本多出現(xiàn)在日料餐廳中，現(xiàn)在刷上自制的黑椒醬，呈現(xiàn)小西式風(fēng)味；再比如芥辣雞中翅，既保留內(nèi)層雞翅的鮮嫩口感，又在外層芥辣醬上做足功課，實(shí)現(xiàn)了原味肉香和豐富口感的雙重融合。

點(diǎn)評(píng)上最為稱(chēng)贊的北海道牛奶吐司，采用高品質(zhì)北海道牛奶吐司（面包在發(fā)酵的過(guò)程中加入牛奶而成），本身奶香濃郁，之后又刷上黃油烘烤后再配上煉乳，成為深受女性顧客青睞的爆品。

③— 保證食材優(yōu)質(zhì)、新鮮—因?yàn)樵诳局七^(guò)程需刷醬汁，掩蓋了食材的優(yōu)劣，這是燒烤的一大痛點(diǎn)，而天臺(tái)上見(jiàn)為保證食材優(yōu)質(zhì)、新鮮，將客單價(jià)定在90元，與其它品牌形成區(qū)隔。

1、采用國(guó)家地理標(biāo)志性保護(hù)產(chǎn)品：程村生蠔和蘇尼特羊，保證了食材完全是在當(dāng)?shù)亻L(zhǎng)成。

生蠔、元貝、鴨舌、豬頸肉、豬肚等每天新鮮到店。

2、選取優(yōu)質(zhì)食材，比如選擇單只在35-40g的霸王風(fēng)爪（普通風(fēng)爪通常在25g），從馬來(lái)西亞進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的芝士海鮮豆腐（為Ole’精品超市供貨渠道）。

八珍酸梅湯售價(jià)24元，不采用梅粉，而是每天用八種無(wú)防腐蝕劑、天然曬干的原料現(xiàn)熬。

04空間氛圍：從人性的角度去設(shè)計(jì)空間場(chǎng)景的打造與品類(lèi)息息相關(guān)，尤其燒烤這種社交屬性非常強(qiáng)的品類(lèi)。

”天臺(tái)“場(chǎng)景，可以說(shuō)是”天臺(tái)上見(jiàn)“與其他品牌空間上最大的不同之處，區(qū)別于室內(nèi)燒烤或大排檔，選擇樓上天臺(tái)，再次刷新了燒烤消費(fèi)場(chǎng)景。

1、裝修設(shè)計(jì)。

天臺(tái)上見(jiàn)采用”復(fù)古+潮“的風(fēng)格，用霓虹燈、舊海報(bào)、陶瓷杯、鐵衣架、舊布條等80后懷舊復(fù)古元素營(yíng)造出一種放松的氛圍，再加上一些潮流元素點(diǎn)綴，不顯老氣，符合年輕人的style。

2、音樂(lè)氛圍。

采用美國(guó)品質(zhì)音響品牌JBL音響，保證高質(zhì)量的品質(zhì)感，對(duì)播放歌曲的品質(zhì)和格調(diào)都有所篩選，不會(huì)很小眾，讓人感覺(jué)高冷，而是聽(tīng)起來(lái)有熟悉感和潮流感，甚至?xí)叱饋?lái)，從而在潛移默化中打造參與感和認(rèn)同感。

3、燈光營(yíng)造。

在王昕看來(lái)，氛圍打造更需要從人性的角度去設(shè)計(jì)。

在燈光上，借鑒酒吧的燈光運(yùn)用，利用霓虹燈的暖色光形成光斑，從而形成一個(gè)個(gè)小的隔離帶，滿足年輕人注重隱私的需求，讓顧客在就餐時(shí)感受到輕松、自在、安全、不被打擾。

通過(guò)裝修+音響+燈光多維立體場(chǎng)景打造，為消費(fèi)者營(yíng)造了一種”輕松、瀟灑、爽“的沉浸式體驗(yàn)。

所以王昕也表示，雖然名字叫天臺(tái)上見(jiàn)，但只要能夠把這種消費(fèi)場(chǎng)景和氛圍再現(xiàn)，選址也不必拘泥于單一化。

05給顧客“超預(yù)期體驗(yàn)”燒烤進(jìn)入3.0時(shí)代，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，誰(shuí)能給顧客帶來(lái)更好、甚至“驚喜”的體驗(yàn)，誰(shuí)才能占據(jù)顧客心智。

①— 菜單上的“送菜題”—天臺(tái)上見(jiàn)在菜單上固定設(shè)有“送菜題”，只要答對(duì)就送菜一份，關(guān)注公眾號(hào)即可查到答案，這樣既緩解了顧客等位的無(wú)聊，又可以吸粉并增加粘性。

②— 有趣的互動(dòng)活動(dòng) —比如，“一句話證明你是一個(gè)男人”，前來(lái)就餐的人之中只要有一個(gè)是男人，點(diǎn)單的時(shí)候就要跟服務(wù)員說(shuō)出具體證明點(diǎn)，每點(diǎn)一份，需要一個(gè)不同的證明點(diǎn)等等，這類(lèi)年輕人喜歡的趣味活動(dòng)。

店內(nèi)正在進(jìn)行的：帶上身份證，到店消費(fèi)按店員指示即可免費(fèi)享受天臺(tái)上見(jiàn)“幸福四件套”：18-23歲--生蠔一份，24-29歲--秋葵一份，30-35歲--韭菜一份，35歲以上--王老吉一瓶。

把對(duì)年齡的調(diào)侃與菜品的“內(nèi)涵”相結(jié)合，詼諧幽默。

③— 每月固定推新菜—堅(jiān)持每月固定推出新菜，銷(xiāo)售低只會(huì)在菜單上存在一兩個(gè)月，銷(xiāo)量好就會(huì)被留下來(lái)成為固定菜品。

比起口味來(lái)說(shuō)，“每月上新菜”其實(shí)更偏重于帶給顧客新鮮感，畢竟新鮮感已成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里消費(fèi)者的“必需品”。

大董每個(gè)季度都會(huì)推出一個(gè)新菜單，喜茶和奈雪的茶通常是一到兩個(gè)月不定期推出新品，所以，對(duì)于一個(gè)面向年輕群體的餐飲品牌來(lái)講，推新品已經(jīng)成為重要的保鮮劑。

“每月上新菜”，是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)結(jié)果，只有在完善供應(yīng)鏈和高頻互聯(lián)運(yùn)用的基礎(chǔ)上才能得以實(shí)現(xiàn)，先是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)收集，然后小批量測(cè)試，測(cè)試通過(guò)后才再通過(guò)原有供應(yīng)鏈匹配去完成大批量采購(gòu)和物流配送。

所以說(shuō)，燒烤之所以進(jìn)入3.0時(shí)代，也是伴隨著供應(yīng)鏈的完善和互聯(lián)網(wǎng)高頻運(yùn)用的結(jié)果。

06結(jié)語(yǔ)歸根結(jié)底，燒烤3.0品牌化時(shí)代是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，如何理解和定義消費(fèi)升級(jí)，直接決定了你的戰(zhàn)略方向。

《上癮》一書(shū)這樣定義消費(fèi)升級(jí)：個(gè)人愿意付出更高的成本購(gòu)買(mǎi)與自我價(jià)值相匹配的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)就是一種身份認(rèn)同，購(gòu)買(mǎi)也是一種意見(jiàn)表達(dá)。

所以，對(duì)品牌打造者來(lái)說(shuō)，核心是要想明白你想讓哪群人認(rèn)同你，而你們又想一起表達(dá)些什么。