從淘寶到大潤(rùn)發(fā)：一個(gè)創(chuàng)業(yè)15年電商的心選再造

文 | 萬德乾零售老板內(nèi)參獨(dú)家專稿 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載核心導(dǎo)讀：1.商品價(jià)值四大維度是什么？淘寶心選為什么強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)和性價(jià)比？2.淘寶心選為什么是SPA？基于OBM商業(yè)化再造又是什么？3.淘寶心選對(duì)于新淘寶，以及大潤(rùn)發(fā)分別意味著什么？從淘寶到大潤(rùn)發(fā)，此前隔著15年，現(xiàn)在他們因?yàn)樘詫毿倪x，融合一起。

今天上午（6月28日），孕育了一年多的生活家居新零售項(xiàng)目——淘寶心選，自親橙里首家線下實(shí)體店開業(yè)以來，第二家淘寶心選實(shí)體店，在大潤(rùn)發(fā)上海楊浦店開業(yè)。

消費(fèi)者在手機(jī)淘寶、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮APP上即可選購淘寶心選商品。

楊浦店周邊居民，還能享受1小時(shí)到家的配送服務(wù)。

而它在親橙里的首店，曾經(jīng)是親橙里開業(yè)一周內(nèi)，和盒馬鮮生并列兩大人氣店鋪冠軍。

這個(gè)冠名為“淘寶心選·生活家”品牌的店中店，不同于親橙里首店的店鋪入駐形式，更多類似大專柜的店中店模式，升級(jí)補(bǔ)充大潤(rùn)發(fā)原有軟品百貨（家紡、床品、箱包等）商品的品質(zhì)和品類。

而淘寶心選大潤(rùn)發(fā)楊浦店的開業(yè)，意味著淘寶心選項(xiàng)目在阿里系實(shí)體通路的線下布局，開始走進(jìn)有規(guī)模、有計(jì)劃的線下擴(kuò)張階段。

- 1 -淘寶心選商品力：設(shè)計(jì)＋品質(zhì)＋實(shí)用性＋性價(jià)比 如果從視覺美觀角度，來比較淘寶心選在大潤(rùn)發(fā)開業(yè)的特別之處。

淘寶心選應(yīng)該是大潤(rùn)發(fā)全國(guó)395家門店（截止2018年6月25日的統(tǒng)計(jì)）店內(nèi)，最好看，最美觀的一處風(fēng)景。

此前，你會(huì)很難想象，大潤(rùn)發(fā)這個(gè)售賣家庭基本消費(fèi)品，來客以中老年為主的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)，會(huì)呈現(xiàn)一處洋溢著時(shí)尚感、現(xiàn)代感，整體一片金色暖光的區(qū)域，令走過路過都不能錯(cuò)過的年輕人群，也忍不住走進(jìn)來看一看，摸一摸。

大潤(rùn)發(fā)缺的就是這種年輕感。

圖為淘寶心選大潤(rùn)發(fā)楊浦店內(nèi)景淘寶心選背靠的大潤(rùn)發(fā)楊浦店，和大潤(rùn)發(fā)1998年進(jìn)入中國(guó)大陸的歷史一樣悠久。

20年的光陰，讓這家店一邊享受著每年5億人民幣的業(yè)績(jī)，一邊又背負(fù)著設(shè)備陳舊，門店老化的歷史包袱。

寬敞的物業(yè)條件，又讓這個(gè)大潤(rùn)發(fā)國(guó)內(nèi)第二號(hào)門店，有機(jī)會(huì)承擔(dān)阿里入股后新零售升級(jí)改造的試點(diǎn)任務(wù)。

這個(gè)門店里有阿里入股前，借鑒模仿盒馬懸掛鏈系統(tǒng)的“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”店中店。

淘寶心選的隔壁，還有天貓整體翻新改造的“智能母嬰館”。

而淘寶心選所占的大約500平米位置，此前是楊浦店文具、圖書類貨架。

按照淘寶心選總經(jīng)理張棣（花名鈞源），在兩天前（6月26日）在杭州的介紹：“淘寶心選，其實(shí)是一種全新的商業(yè)生態(tài)，就像一臺(tái)全鏈路路由器， 賦能生活家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游，從設(shè)計(jì)師、IP、制造商、到零售商的全鏈路再造。

一起攜手為消費(fèi)者，提供觸手可及的美好、有用的商品和服務(wù)。

”經(jīng)過一年多的孕育孵化，兩家實(shí)體店的開業(yè)運(yùn)營(yíng)，怎么看待、看懂淘寶心選的業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略定位，值得我們從阿里新零售、新淘寶、生活家居與消費(fèi)升級(jí)、大潤(rùn)發(fā)及阿里實(shí)體通路資產(chǎn)升級(jí)改造等一系列角度，給出一套體系化認(rèn)知。

為了強(qiáng)化淘寶心選在2018年所處的時(shí)代（風(fēng)口）賦能意義，張棣援引了日本社會(huì)結(jié)構(gòu)變化、人口消費(fèi)升級(jí)和無印良品崛起的背景信息。

其所對(duì)應(yīng)的中國(guó)當(dāng)前社會(huì)，是新中產(chǎn)階層的整體壯大崛起，消費(fèi)升級(jí)帶來的品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)，以及生活類百貨商品，在整個(gè)在線及線下零售大盤獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的增幅態(tài)勢(shì)。

張棣對(duì)這一現(xiàn)象作出了三個(gè)趨勢(shì)總結(jié)：第一，生活美學(xué)：對(duì)生活類商品的設(shè)計(jì)感（顏值）追求。

第二，聰明消費(fèi)：品質(zhì)而實(shí)用的商品，占領(lǐng)著消費(fèi)者的核心訴求。

第三，虛實(shí)體驗(yàn)：線上能夠體驗(yàn)、觸摸；線上能夠即時(shí)獲取精選并下單，再利用線下近距離即時(shí)收貨。

圖為淘寶心選大潤(rùn)發(fā)楊浦店內(nèi)景《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）作為聚焦新零售的媒體，也并未忽略對(duì)商品的研究。

我們認(rèn)為，一件商品的價(jià)值定義，有四個(gè)基本維度：設(shè)計(jì)（商品顏值及包裝）、功能（適用場(chǎng)景及實(shí)用性）、品質(zhì)（制造工藝及供應(yīng)鏈能力）、價(jià)格（便宜實(shí)惠及性價(jià)比）。

這四個(gè)維度，單獨(dú)其中一項(xiàng)得到極致的放大，也能支撐起一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈和零售業(yè)態(tài)。

比如價(jià)格要素的極端放大，也能養(yǎng)活街頭路邊的“十元店”。

如果將其中一兩個(gè)要素放大，另外一兩個(gè)要素維持在平均水準(zhǔn)，這將是一件賣點(diǎn)充分、極有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，即俗稱的商品力很強(qiáng)。

比如中國(guó)白酒品牌的代表，茅臺(tái)酒具備功能和品質(zhì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻并不注重價(jià)格和設(shè)計(jì)要素。

而這四個(gè)維度的要素，價(jià)格又是一個(gè)決定其他三個(gè)要素的變量條件。

即當(dāng)功能、品質(zhì)和設(shè)計(jì)都在超一流水平之上，價(jià)格將會(huì)成為弱勢(shì)條件，顯得昂貴。

比如大牌的奢侈品。

淘寶心選的商品價(jià)值定義，就是將設(shè)計(jì)和價(jià)格要素做極致放大，將功能和品質(zhì)做足夠的優(yōu)化。

也許令人疑問的是，淘寶心選，怎么能既放大設(shè)計(jì)和價(jià)格要素，又兼顧功能和品質(zhì)要素？回到張棣給出的淘寶心選官方定義：“淘寶心選作為一個(gè)組合再造產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)，要做構(gòu)建整個(gè)生活家居產(chǎn)業(yè)鏈的路由器（HUB）。

讓所有業(yè)務(wù)伙伴，從創(chuàng)意設(shè)計(jì)到生產(chǎn)和供應(yīng)鏈，全部串接到淘寶心選這個(gè)平臺(tái)，共同服務(wù)消費(fèi)者。

”過去設(shè)計(jì)師不直接面對(duì)消費(fèi)者，在淘寶心選上就要面對(duì)。

甚至過去根本不去接觸終端消費(fèi)者的制造商和工廠，在淘寶心選上，也要直接面對(duì)。

以終端消費(fèi)者做軸心，搭建由“設(shè)計(jì)師、IP、制造商、零售商”等生態(tài)合作伙伴，串聯(lián)一起的賦能平臺(tái)。

對(duì)于這些生態(tài)伙伴來說，淘寶心選是一個(gè)SPA服務(wù)商。

對(duì)于終端消費(fèi)者來說，淘寶心選就是讓人買到極具設(shè)計(jì)感和性價(jià)比，又兼具實(shí)用性和品質(zhì)感的生活家居新零售購物渠道。

- 2 -淘寶心選產(chǎn)業(yè)鏈再造：SPA服務(wù)商＋OBM商業(yè)化淘寶心選怎么串聯(lián)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的所有生態(tài)伙伴？或者說，淘寶心選怎么能做到“既放大設(shè)計(jì)和價(jià)格要素，又兼顧功能和品質(zhì)要素”？數(shù)據(jù)，一切靠數(shù)據(jù)優(yōu)化重組整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）認(rèn)為，阿里的新零售，就是兩條：針對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售的，叫做數(shù)字化升級(jí)改造。

針對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的，叫做大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)一切。

阿里巴巴新零售背后的“新制造、新能源、新技術(shù)、新金融”，都是基于大數(shù)據(jù)展開推動(dòng)，并彼此協(xié)同，形成“五新”效能。

數(shù)據(jù)，自然就是驅(qū)動(dòng)淘寶心選生態(tài)伙伴的主要推手。

設(shè)計(jì)師的新品企劃，因?yàn)榈玫教詫毿倪x在消費(fèi)端的數(shù)據(jù)賦能，其新品企劃周期可以從三、五個(gè)月，縮短至三、五分鐘。

這方面，類似韓都衣舍等同樣講究設(shè)計(jì)要素的淘系品牌，早就實(shí)現(xiàn)類似數(shù)據(jù)企劃作業(yè)。

設(shè)計(jì)師的優(yōu)秀作品，只是一件商品的開始。

讓一件設(shè)計(jì)作品，具備商業(yè)化能力，還要變成可批量化生產(chǎn)的商品，淘寶心選還要賦能設(shè)計(jì)師在生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈方面的能力。

即串聯(lián)整個(gè)生態(tài)合作伙伴的能力。

圖為淘寶心選大潤(rùn)發(fā)楊浦店的出行用具貨架生產(chǎn)制造和供應(yīng)鏈，是一切從事原創(chuàng)設(shè)計(jì)的個(gè)人及商家的巨坑。

這方面，羅永浩的錘子科技犯過的錯(cuò)誤，給了全行業(yè)極大的教訓(xùn)和警醒。

簡(jiǎn)單的說，淘寶心選是管做媒——數(shù)據(jù)賦能設(shè)計(jì)，并規(guī)范設(shè)計(jì)的商業(yè)價(jià)值；還管生孩子——幫助設(shè)計(jì)師聯(lián)系好富士康（生產(chǎn)制造）、高通、三星、索尼、JDI等供應(yīng)鏈。

所以，淘寶心選所構(gòu)建的生活家居新零售生意，設(shè)計(jì)師，是整個(gè)業(yè)務(wù)鏈路的啟動(dòng)力量，數(shù)據(jù)是驅(qū)動(dòng)力量，而生產(chǎn)廠家和供應(yīng)鏈伙伴，則是落地原創(chuàng)設(shè)計(jì)的生態(tài)力量。

普象工業(yè)設(shè)計(jì)小站CEO鄭中央，特贊Tezign創(chuàng)始人&CEO范凌，臺(tái)灣JIA Inc.品牌共同創(chuàng)辦人蔣友常，作為設(shè)計(jì)和原創(chuàng)合作伙伴，也來到了6月26日淘寶心選杭州發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)助陣。

銀泰百貨、大潤(rùn)發(fā)則作為阿里實(shí)體通路渠道商，在現(xiàn)場(chǎng)露出。

淘寶心選管自己的這個(gè)生意，叫做一個(gè)SPA服務(wù)商（自有品牌專業(yè)零售模式）的OBM商業(yè)化（代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌）。

如果在SPA、OBM之間，你還可以加上C2B（基于消費(fèi)數(shù)據(jù)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)）＋B2M（供應(yīng)鏈的數(shù)字和管理和成本優(yōu)化）。

你會(huì)覺得淘寶心選在生活家居領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)再造，要樹立的模式之新穎、改變的產(chǎn)業(yè)鏈之巨烈、構(gòu)建的鏈路之漫長(zhǎng)、輻射的消費(fèi)需求之廣泛，都是空前的。

這個(gè)主要聚焦家清洗護(hù)、出行用具、客廳生活小家電、紡織寢具和文創(chuàng)、家具的原創(chuàng)類設(shè)計(jì)平臺(tái)。

其實(shí)要在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)消費(fèi)風(fēng)口下，完成一整套的變革：商品、品牌、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈管理、消費(fèi)洞察、新零售式渠道擴(kuò)張，以及新中產(chǎn)消費(fèi)者性價(jià)比需求的滿足。

難嗎？太難了！自己選的路，不管是含著淚，還是流著汗，都是淘寶心選自己要走完的。

張棣在前天（6月26日）杭州發(fā)布會(huì)上的開場(chǎng)，很感動(dòng)過去一年來，淘寶心選團(tuán)隊(duì)的付出和探索。

也就是說，這條很難的路，淘寶心選已經(jīng)走完了一年，狀態(tài)還是興奮而期待的。

- 3 -新淘寶、新大潤(rùn)發(fā)：淘寶心選的新零售雖然淘寶心選的官網(wǎng)鏈接用的還是天貓的地址（目前暫無獨(dú)立APP），但淘寶心選還是徹徹底底的淘寶產(chǎn)物。

無論從業(yè)務(wù)屬性，還是從部門歸屬來看。

這是一個(gè)只有在淘寶上，才能孵化誕生的原創(chuàng)類生活家居新物種、新業(yè)務(wù)平臺(tái)。

2018年5月17日，2018淘寶商家大會(huì)。

淘寶新任總裁蔣凡，首次公開分享了淘寶這個(gè)阿里創(chuàng)業(yè)15年電商的未來走向。

對(duì)于淘寶的未來，蔣凡用了“簡(jiǎn)單、普惠、創(chuàng)造”三個(gè)關(guān)鍵詞，向千萬商家描述他理想中的淘寶。

這是一個(gè)智能科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也是阿里新零售走近全面落地的時(shí)刻。

淘寶心選是在這個(gè)大背景下，在15年淘寶如何定義未來的當(dāng)下，才能孵化、誕生出的物種。

就像新淘寶三個(gè)關(guān)鍵詞的“創(chuàng)造”，淘寶心選這種以設(shè)計(jì)師原創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，必須有兩個(gè)成熟而完整的生態(tài)，才能孵化、成長(zhǎng)。

一個(gè)是阿里的新零售生態(tài)，一個(gè)是淘寶過去15年打造的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

淘寶這個(gè)阿里專注小而美商家的生態(tài)體系，真的是孵化乃至催生商業(yè)的好平臺(tái)。

蔣凡也提到：“淘寶平臺(tái)會(huì)進(jìn)一步解放商家，釋放每一位商家的創(chuàng)造力，讓商家把更多精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新，放在服務(wù)體驗(yàn)上面。

淘寶不僅創(chuàng)造無數(shù)有趣的商品，更持續(xù)創(chuàng)造類似紅人電商、電商主播、全球買手這樣的全新業(yè)態(tài)。

無論今天還是未來，淘寶都會(huì)加倍獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)造的商家，淘寶所有的工作本質(zhì)上都圍繞兩點(diǎn)：降低創(chuàng)新門檻、放大創(chuàng)新成果”。

淘寶心選，可以看作是新淘寶在定義未來的過程中，第一個(gè)被大家看得見，看得懂的“降低創(chuàng)新門檻、放大創(chuàng)新成果”落地方案。

圖為淘寶心選大潤(rùn)發(fā)楊浦店內(nèi)景因?yàn)槭?017年孕育，2018年落地的項(xiàng)目。

淘寶心選背后的新零售責(zé)任，顯得更有必要。

所謂新零售責(zé)任，不僅是上文反復(fù)強(qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)賦能設(shè)計(jì)師，賦能產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)伙伴。

還有一點(diǎn)，淘寶心選要在阿里新零售的宏觀體系里，承擔(dān)阿里實(shí)體通路數(shù)字化升級(jí)改造的責(zé)任。

這點(diǎn)，我們有必要再回到大潤(rùn)發(fā)。

今天（6月28日）開業(yè)的淘寶心選大潤(rùn)發(fā)楊浦店，和它背后的整個(gè)大潤(rùn)發(fā)零售體系，除了在618之前完成100家門店的數(shù)字化升級(jí)改造。

同一時(shí)間，大潤(rùn)發(fā)還完成了好幾項(xiàng)符合新零售要求的改造。

大潤(rùn)發(fā)業(yè)績(jī)很不突出（僅占0.3%）的母嬰類商品，阿里在楊浦店試點(diǎn)了智能母嬰館。

盒馬的ERP系統(tǒng)替換掉100家大潤(rùn)發(fā)門店后，盒馬的帝皇鮮、日日鮮、盒馬工坊等自有品牌商品，升級(jí)了大潤(rùn)發(fā)生鮮類商品的定位。

淘鮮達(dá)的接入，盒馬騎士（同城速配）的支持，擴(kuò)大了大潤(rùn)發(fā)單店近1/3的日均出貨量。

大潤(rùn)發(fā)進(jìn)口商品的采購和供應(yīng)鏈，天貓大進(jìn)口項(xiàng)目的云象團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)陸續(xù)接收。

就連大潤(rùn)發(fā)家電類百貨商品，一周前也由蘇寧陸續(xù)接手。

大潤(rùn)發(fā)家電專柜，將成為蘇寧的又一個(gè)線下渠道。

現(xiàn)在，淘寶心選的進(jìn)駐，意味著大潤(rùn)發(fā)的軟品類百貨商品，得到全面的升級(jí)和補(bǔ)充。

2017年12月4日，也就是阿里入股大潤(rùn)發(fā)半個(gè)月后，《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）曾就阿里如何升級(jí)改造大潤(rùn)發(fā)，率先做過深度預(yù)測(cè)分析文章。

（點(diǎn)擊此處鏈接）文章里特別提到的“品類集合店”，就準(zhǔn)確分析到阿里將會(huì)對(duì)大潤(rùn)發(fā)12個(gè)商品大類，作出精品化、精選化的品類集合店（店中店）。

每一個(gè)集合店放大品類的商品力，并聚合不同品類的目標(biāo)客群，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的協(xié)同效應(yīng)。

不同品類集合店組合在一起，又進(jìn)一步強(qiáng)化了大潤(rùn)發(fā)作為大賣場(chǎng)的零售本質(zhì)——一站式購物滿足的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

淘寶心選，就是大潤(rùn)發(fā)不同品類精品化過程的其中一環(huán)。

銀泰百貨，也將承接淘寶心選在項(xiàng)目落地的過程中，發(fā)揮阿里已有實(shí)體通路渠道的存量店鋪資源。

一種區(qū)別于臺(tái)灣地區(qū)特力屋、西班牙ZARA HOME、日本無印良品、瑞典宜家，甚至包括網(wǎng)易嚴(yán)選在內(nèi)的生活家居新零售品牌。