兩個失敗的O2O創業項目啟示錄

前不久陸續得到兩個消息：長沙本地外賣平臺“叫個外賣”停止運營，此前在深圳專注本地水果鮮切的初創項目也放棄了運作。

近段時間，關于O2O創業死亡的浪潮一波接一波。

這當中有人開始懷疑O2O是不是偽命題，也有人仍在追求夢想，執著前行。

　　關于偽命題之說，我曾在有關Homejoy 的點評中闡述過相關觀點，這里不做重復。

從長遠看，互聯網與傳統實業將來會沒有界限，O2O將一直存在，不管這個概念將來變成其他什么叫法，不論人們將來要創什么業，有一點永恒不變——追求盈利，只是各自實現盈利的途徑會千差萬別。

今天就開篇說的兩個案例做個總結，并說一些普遍性的東西。

 　　“叫個外賣”時運不濟　　外賣已成紅海，有著BAT背景的各外賣巨頭橫行江湖，通過燒錢消耗競對實力的同時，也燒死了一大批中小外賣平臺。

“叫個外賣”無疑是巨頭角逐過程中的犧牲品。

從大的局勢看，餓了么、美團外賣、百度外賣、淘點點等外賣巨頭已經占據全國90%以上的份額，財大氣粗。

若以彈丸之地抗衡全國之勢，結果很容易被拖垮；從投資角度看，二線城市起家的外賣平臺，沒有本地牢固的門檻，與巨頭在戰術上超過50%雷同，基本難獲融資；從當地市場看，本身市場規模不及一線城市，又有巨頭染指，兼之長沙用戶對口味的細究，及物流等高成本投入，入不敷出，終難持續。

　　本地外賣平臺的成本支出主要在兩點：流量成本和物流成本。

本地外賣平臺的支持性內容(營收)也有兩點：高性價比的商戶和物流。

從中可以看出物流的至關重要。

如果按照成本與營收結構去分解，如圖1所示，一要努力使物流做到盈虧平衡，二要擴大商戶營收半徑，那么最終要投入的成本就用戶流量，當商戶營收半徑超過流量成本半徑，本地外賣平臺就基本可以存活下來了。

　　本地用戶規模是存量市場，需要做的是，增加存量市場有限用戶的復購次數和客單價。

因此，如圖2所示，新用戶獲取成本在前期是高昂的，到用戶習慣培養成熟，后期的流量成本將會降低，后期的運營成本會略微提升。

　　這里需要解決的是前兩個問題：實現物流盈虧平衡(甚至盈利)和擴大商戶營收半徑。

前兩天我去上海走訪零號線(總部已由南京遷往上海)，了解到他們的思路或可借鑒。

　　(1)充分挖掘物流的時間資源。

外賣配送的高峰期集中在中午和晚上3-4個小時，訂單量少的閑余時間則接收商超、水果生鮮等配送服務，包括餐飲外賣在內，基本每單收取6元配送費(超過一定距離加收相應費用)；　　(2)擴大商戶的營收半徑。

多數外賣平臺掙的是商戶的傭金和部分廣告費。

零號線除此兩項，還有一項——提供互聯網運營及包裝整體解決方案，其中包含代運營服務。

大部分餐飲商戶沒有互聯網意識，不懂互聯網運營，不了解線上用戶習慣，零號線的做法是扶持中小餐飲商戶，提供互聯網整體運營解決方案，打造平臺級明星商戶“零品牌”(相當于淘寶平臺的明星商戶“淘品牌”)，幫助餐飲商戶優化產品結構，設計產品模塊，配送產品到戶，集中采購原料，等等。

商戶只需要努力做好產品質量，贏得用戶即可。

到此可以看出，零號線不僅擴大了商戶營收半徑，而且讓商戶對平臺產生依賴，越是優質的商戶，扶持力度越大，合作越緊密。

　　本地O2O平臺若要建立門檻，只是為商戶導流量做信息對接是不夠的，而是要從供應鏈到產品設計、營銷、配送整個服務者角色轉變開始，第一讓專業的人做專業的事，第二從上游控制產品及服務質量，用戶得到的是高性價比的產品或服務，那么黏性和口碑也就自然容易積聚。

　　水果鮮切夭折深圳　　該項目負責人曾復盤過一次失敗教訓：　　(1)項目不對。

水果鮮切是個易損耗、低毛利的重活，盡管國外有Ready Pac 7億美金的年銷售業績，國內有果酷網的成功標桿，但那都是規模效應下的成績，沒有規模，無法實現從0到1。

項目創始人算了一筆賬，從水果進價到人工物流，做B端商戶，則面臨公司壓價，基本一份鮮切只賺1塊錢，人工時間是兩個人一小時只能切15份，再加上免費配送，成本極高；做C端用戶，則面臨消費群體極窄，即便一份能賺8塊錢，但因量小，營收無法覆蓋成本。

　　(2)時間、地域不對。

果酷網是成立于5年前的北京，時間早，行業從業者少，地區性競爭對手基本沒有，且北京多集中大型互聯網企業，財大氣粗人員多，福利好，只要BD得力，市場基本無憂。

5年后在深圳做一個同樣的項目，大的互聯網企業沒有北京那么多，小的互聯網企業沒有錢，傳統企業沒有水果福利的傳統，市場難以打開。

　　(3)創業經驗不足。

主要體現在具體運營的細節上，比如：包裝不給力，用戶體驗差；價格設置高，初期無優惠，獲取新用戶難；過于自信業績會良好，導致前期成本支出過高，資源消耗過快。

　　關于水果生鮮創業有幾個特點：　　(1)易損耗，高成本，低毛利；　　(2)本地屬性極強；　　(3)消費頻次視品種和價格浮動。

　　當下做果蔬生鮮項目多兩種途徑：一是只做高端水果電商(高毛利+第三方物流+深加工)，另一是做實體零售+電商物流(或自提)。

前者輕資產，但受眾群體窄，存量市場有限，當小生意玩玩可以，難以做大；后者重資產重服務，有實體承載，高中低結合，用戶基礎廣泛，準入門檻高，但擴張緩慢，需要長期積累，一旦成型，會成為地區性龍頭企業。

　　由于冷鏈和時效短的固有門檻，目前還沒有較為行之有效的快速發展途徑。

果蔬生鮮，做小本生意或小眾群體可以，做大平臺或大電商，需要長期積累和線下實體的支撐，難有第三條路。