中國跨境電商的商業模式與生態鏈條剖析

 跨境電商，四個簡單的中文字，里面卻包含了一個龐大復雜的生態體系，如果你朋友說他正在做跨境電商，那你或許需要多問一句具體是做哪一塊為主？因為他可能是做（包括但不限于）跨境電商企業（跨境零售電商或跨境貿易電商）、跨境電商平臺、本土電商平臺；跨境獨立站、跨境倉儲物流（或全球冷鏈物流）、跨境金融或支付；也有可能他是做全球跨境供應鏈解決方案、跨境進出口流程服務外包平臺；更有可能他是做跨境媒體流量購買、一站式跨境電商分銷賦能流量平臺，甚至他也有可能為跨境電商提供知識產權服務、關匯稅服務或法律服務等專業服務的企業或平臺等等（還有更多的可能，不再詳列）。

更甚至乎，從事跨境中間商服務的平臺還可以細分為B2B信息服平臺（例如全球采購網）、B2B交易平臺（例如1688）和B2B供應服務商（例如海帶網）等，跨境零售商可以細分為從屬主站型的平臺（自營主導的如亞馬遜海外購，平臺主導的如天貓國際）以及獨立型的平臺（自營主導的如網易考拉海購，平臺主導的如洋碼頭等）。

這一出一進的跨境電子商務貿易，把眾多的跨境電商主體聯系在了一起，也構成了紛繁復雜的權責關系。

那究竟什么是跨境電商呢？根據《跨境電商模式與商業生態框架分析報告》，跨境電子商務的定義是指：“通過互聯網達成進出口的2B/2C信息交換、交易等應用,以及與這些應用關聯的各類服務和環境”。

即在跨境電商的生態大圖中，參與主體既包含了B類、C類用戶(直接應用方)，也包含各類的平臺服務商（如各類電商平臺）、基礎服務商（如物流、支付、貿易通關等）與衍生服務商（如代運營、咨詢培訓、翻譯等），還包含各種貿易監管機構（如海關、商檢、稅務等以及各類國家政策法規與技術環境等）。

（圖片引用自CBNData《2019中國跨境電商出口趨勢與機遇白皮書》的數據，原作者保留著作權）一、 跨境電商的模式分類：1   B2B出口應用和平臺賣家：主要以境內的生產商、貿易商為主；買家：主要以境外的貿易商、批發零售商、生產商、網店主為主體；舉例：阿里巴巴B2B國際站、敦煌網；模式：從交易撮合到訂單、物流、融資、結匯退稅、交易保障等都能在線上進行。

2   B2C出口應用和平臺賣家：主要以境內的貿易商、網店主為主，也有少量的生產商；買家：主要以境外的個人消費者；舉例：AliExpress（速賣通）、Amazon、eBay、Wish（主要針對移動端買家）模式：平臺為賣家將商品售賣給海外消費者提供信息展示和完成交易流程，消費者不需要通過中間批發商或零售商等環節，就能實現選購貨物并在線下單支付及完成收貨。

3   B2C進口模式與平臺（保稅備貨B2B2C模式和直郵進口模式）賣家：海外商家（品牌商或代理商）買家：境內個人消費者舉例：天貓國際、京東全球購進口保稅模式：海外商家(品牌商或代理商) 事先在海外市場集中采購，并將貨物運送到國內試點城市的保稅區倉庫(2B部分)，消費者一下單，貨物將直接從保稅區行郵出關、寄送到消費者手中(2C部分)。

直郵進口模式：海外商家在海外備貨，消費者通過跨境電商平臺下單，海外商家收單后，打包貼好面單發回國內，在國內清關完成后，再安排國內快遞派送。

4   C2C代購進口模式與平臺賣家：境外供貨商、代購商，個人主體為主；買家：境內個人消費者為主；舉例：留學生、海外旅居者代購模式：留學生或海外旅居者在當地專柜購買后，通過人肉自帶或轉運公司或國際快遞交付的方式，把貨物最終交到消費者的手中。

5   S2B2C模式（未來最具突破性電商模式）定義：S2B2C模式，一種集合供貨商賦能于渠道商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式，由阿里巴巴參謀長曾鳴提出的新概念，一種對新零售、新商業未來創新的思考；解釋：S為slipper（大供貨商），B為business（渠道商），C為customer（顧客）。

特點： 供貨商（S）一要整合上游優質供應商，二要提供給渠道商（B）各種技術、數據支持，三要輔助渠道商（B）完成對顧客（C）的服務；渠道商（B）在其中的作用則是一對一溝通顧客（C），發現需求并定制需求，同時將這些信息反饋給大供貨商（S），以便落實顧客（C）所需的服務。

S2B2C是B2C走向C2B的過渡模式；其中，C2B將是互聯網時代、數據時代最重要的商業模式，其完全顛覆傳統的B2C模式，從現有的以生產企業為中心轉變到以消費者為中心。

 其邏輯是價值賦能渠道商和深度服務消費者，形成一個以大供貨商為基礎設施和底層規則的生態系統。

二、  跨境電商服務分類縱觀跨境電商的整體行業生態，跨境電商基礎服務和衍生服務是在圍繞上述的應用和平臺來展開，基本包括：1、跨境支付服務根據商戶歸屬地、用戶歸屬地、交易幣種、結算幣種的不同可以分為出口貿易跨境支付，例如Paypal；以及進口貿易跨境支付，例如支付寶。

同時，也包括提供一站式跨境收款支付平臺服務的供應商，例如連連跨境支付，Skyee等等。

2、跨境物流服務包括B2B大額海運、海運拼箱業務，以及B2B小額業務與小包、快遞等業務形式包括，海運、空運、陸遠等等。

例如，UPS、FedEx、DHL、卓志物流集團等等。

3、跨境倉儲服務根據跨境賣家的需求，為賣家提供海外倉儲、分揀、包裝、派送等一站式服務。

整體來說，海外倉提供的服務主要有四大類：海外倉儲、一件代發貨、FBA換標簽及中轉補倉。

例如各種海外倉、邊境倉等。

目前較多服務商可以提供物流倉儲供應鏈一體化的解決方案。

4、外貿綜合服務最典型的例子可謂是阿里的一達通外貿綜合服務平臺了，其通過線上化操作及建立有效的信用數據系統，整合各項外貿服務資源和銀行資源，為中小企業提供專業、低成本的通關、外匯、退稅及配套的物流和金融服務。

5、跨境媒體流量購買與跨境電商分銷賦能服務在出海移動互聯網端從業的小伙伴相信對Media Buy，廣告聯盟等概念也是不會陌生的，可以簡單理解為廣告聯盟買下廣告位投放廣告，通過營銷策略和流量利差獲取差價的一種流量購買運營模式。

例如海外的Google Adwords，國內的阿里媽媽。

現在，也逐步涌現出一些新興的電商分銷賦能服務平臺模式，例如鈦動科技的meetMyShop, 通過幫助用戶輕松建立商城打通流量與電商市場，一方面幫助企業節省開發成本、運營成本和營銷費用，同時又通過基于大數據和 BI 商業智能技術精準實現產品推薦，以此提高用戶對 App 的信賴感和好感度，進而增強用戶粘性。

該類服務商的最大特點在于：無論流量主是何種流量源，都可以打造出與流量屬性高度融合的原生線上商店。

6、外貿流程中不同環節的服務主要是線下貿易服務商圍繞外貿過程中的驗廠、檢測驗貨、跟單等環節,以及一般的通關、貨代業務等，為跨境買賣雙方提供的服務。

7、跨境電商專業服務 針對跨境電商生態鏈條提供的各類服務主體，例如，海外法律咨詢與整體合規解決方案服務、關匯稅專業咨詢服務，數據分析服務機構，系統集成機構、專業協會等等。

8、跨境電商衍生服務例如代運營、搜索關鍵詞優化、人員培訓等圍繞跨境電商應用和平臺的相關服務。

（圖片引用自易觀數據分析，原作者保留著作權）三、  跨境零售進口電商的主要參與主體如果從跨境電商的角度去看，跨境電商，指的是跨境電子商務企業、消費者（訂購人）通過跨境電子商務交易平臺實現零售進出口商品交易，并根據海關要求傳輸相關交易電子數據的，接受海關監管的商業活動。

從實踐看，這種B2C的方式物流從消費體驗、售后服務，稅收等法律風險，還是從海關管理與國際收支等方面看，都是優于私人代購與海淘的，并且近年來的各項政策也表明了國家是很鼓勵這種B2C的進口跨境交易模式的發展（如2016.3《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》、《跨境電子商務零售進口商品清單》等等）。

那么在此模型下的跨境零售進口電商的參與主體都有哪些呢？A、跨境電商零售進口經營者定義：自境外向境內消費者銷售跨境電商零售進口商品的境外注冊企業，為商品的貨權所有人。

解釋：首先，它是一家境外的企業，同時，它需要委托一家境內注冊的公司作為代理人（海關194號文“境內代理人”）；其次，它是這批貨物的貨權所有人，需要對商品的質量承擔如實申報、消費者權益保障、以及相關的民事連帶責任；第三，它需要告知消費者不得再進行二次銷售。

B、跨境電商平臺定義：在境內辦理工商登記，為消費者和跨境電商企業（即交易雙方）提供網頁空間、虛擬經營場所、交易規則、信息發布等服務，并為交易雙方獨立開展交易活動提供信息網絡系統的經營者。

解釋：首先，它是一家完成了工商注冊、申請了各項資質證照，并在海關辦理了登記的境內企業；其次，它需要對交易的真實性負責，且應禁止二次銷售行為發生。

C、境內服務商定義：在境內辦理工商登記，接受跨境電商企業委托為其提供申報、支付、物流、倉儲等服務，具有相應運營資質，直接向海關提供有關支付、物流和倉儲信息，接受海關、市場監管等部門監督并承擔相應責任的主體。

解釋：是一家境內注冊的企業，主要為跨境電商企業提供各類服務。

D、消費者定義：跨境電商零售進口商品的境內購買人。

解釋：該消費者為境內的中國大陸居民，是有納稅義務的個人主體，對于已購買的跨境電商零售進口商品，不得再次銷售。

E、監管主體定義：在海關檢疫、稅收、支付等各個方面對跨境電商各主體與場景模式進行監督管理的政府部門。

解釋：包括海關總署、商務部、財政部、稅務總局、國家外匯管理局、人民銀行等幾十個部門。

涉及的政策文件、管理辦法、公告、通知、實施意見等也是非常龐雜。

尤記得剛進入互聯網行業之初，法務總監對我們的要求是：“不要成為懂業務的法務，而是要做懂法律的業務人員”，這一詞前后位置的簡單調換，卻在業務的支持過程中起著至為關鍵的作用。

這是因為，只有當你真真正正地從業務的視角去認知和掌握整個商業邏輯與生態布局時，你才能更好地去理解整體業務中所涉及的各類參與主體、其之間相互權責關系，業務真正的痛點與困難及未來的策略布局時，也才能給到真正的接地氣、可落地、實操性強的合規解決方案。