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一期雜志就有200多則廣告,一份報(bào)紙可以陳列270條廣告,4500個(gè)以上的分類(lèi)廣告。
然而互聯(lián)網(wǎng)每天所產(chǎn)生的信息量更是不可計(jì)數(shù),在這樣的環(huán)境背景之下,任何一條信息想要脫穎而出都不是一件容易的事... ... 要想不讓自己的廣告被當(dāng)成空氣,那么你的廣告就必須能夠做到:在一片混戰(zhàn)中異軍突起... ... 讀者的注意力在每一條信息的停留時(shí)間是非常短促的,通常你的廣告... ... 只有五秒的壽命 例如競(jìng)價(jià)單頁(yè)的銷(xiāo)售文案,只有五秒鐘的時(shí)間能夠抓住讀者的注意力,假如讀者在掃描五秒之后沒(méi)發(fā)現(xiàn)什么感興趣的內(nèi)容,就會(huì)直接把網(wǎng)頁(yè)關(guān)掉。
同樣的道理,一則雜志廣告或電視廣告只有幾秒的時(shí)間勾起銷(xiāo)售對(duì)象的興趣,否則他們就會(huì)翻頁(yè)跳過(guò)。
或離開(kāi)電視去留意其他的東西。
在銷(xiāo)售文案領(lǐng)域,爭(zhēng)取注意力是標(biāo)題的責(zé)任。
幾乎可以說(shuō),標(biāo)題寫(xiě)的好,就是廣告成功的保證。
相反,就算再厲害的文案寫(xiě)手,也救不了一則標(biāo)題太弱的廣告。
好好回憶一下自己曾經(jīng)的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷... ... 我們會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)我們真正決定購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,往往不是因?yàn)樽x完了廣告的內(nèi)容之后才做的決定,而是在廣告給予我們第一印象的時(shí)候就已經(jīng)決定了購(gòu)買(mǎi)。
之所以閱讀內(nèi)文僅僅只是一個(gè)驗(yàn)證的過(guò)程。
就像在淘寶網(wǎng),我們利用搜索找到了某類(lèi)衣服,當(dāng)我們?cè)趯氊愓故镜男D片上看中了某件衣服之后,我們才會(huì)進(jìn)行點(diǎn)擊,緊接著看大圖和內(nèi)文介紹,確認(rèn)這件是否與我前面印象中的一樣... ... 無(wú)論是哪一種形式的廣告,讀者的第一印象-------也就是他們看到的第一個(gè)影像,讀到的第一句話,或聽(tīng)到的第一個(gè)聲音,可能就是決定這則廣告成功或失敗的關(guān)鍵。
假如第一印象是無(wú)趣或跟自己沒(méi)有相關(guān)性,那么這則廣告就不可能吸引銷(xiāo)售對(duì)象,但如果這則廣告提供了新信息或有用的信息,或承諾看完這則廣告會(huì)帶來(lái)什么好處,那么這份第一印象就可望贏得客戶的注意力---------這是銷(xiāo)售商品最關(guān)鍵的一步。
什么是第一印象? 具體來(lái)說(shuō)... ... 對(duì)于搜索競(jìng)價(jià)廣告,第一印象取決于“文字的廣告創(chuàng)意”對(duì)于網(wǎng)盟競(jìng)價(jià),第一印象取決于“圖片物料的創(chuàng)意”! 對(duì)于電子郵件,第一印象取決于寄件人與郵件標(biāo)題。
對(duì)于新聞稿,第一印象取決于第一段文字。
對(duì)于公司網(wǎng)站,第一印象取決于首頁(yè)設(shè)計(jì)。
對(duì)于淘寶店,第一印象取決于寶貝頁(yè)面。
無(wú)論你的內(nèi)文多有說(shuō)服力,或者產(chǎn)品有多杰出,如果無(wú)法吸引消費(fèi)者的注意力,廣告就無(wú)法成功。
而在銷(xiāo)售文案領(lǐng)域,能夠贏得注意力的標(biāo)題才是... ... 廣告成功的關(guān)鍵要素 一般來(lái)說(shuō),讀標(biāo)題的人比讀內(nèi)文的人多出4倍。
也就是說(shuō),你所寫(xiě)標(biāo)題的價(jià)值是整個(gè)廣告預(yù)算的80%。
假如你的標(biāo)題沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售效果,那么你可以說(shuō)是已經(jīng)浪費(fèi)了自己80%的廣告預(yù)算。
之前我下面的項(xiàng)目小組做過(guò)這樣一個(gè)測(cè)試:將現(xiàn)有的廣告換上新標(biāo)題,轉(zhuǎn)化率就能提高30倍。
(我所指的是轉(zhuǎn)化率,不是點(diǎn)擊率!) 到底是什么原因,讓一則標(biāo)題淪為失敗之作而另一則標(biāo)題卻大獲戰(zhàn)果? 不少文案寫(xiě)手掉入一個(gè)陷阱,以為賣(mài)弄文字游戲,雙關(guān)語(yǔ)或俏皮的文案就能夠構(gòu)成好標(biāo)題。
但只要稍微想一想,當(dāng)你要買(mǎi)東西的時(shí)候,你希望商品能夠滿足的你需求,同時(shí)符合預(yù)算。
優(yōu)秀的文案寫(xiě)手認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn),并將你的期望寫(xiě)進(jìn)標(biāo)題里。
他們不會(huì)裝幽默,賣(mài)弄文采或玩些牛頭不對(duì)馬嘴的花招。
他們只知道讀者瀏覽標(biāo)題的時(shí)候,只想知道:“這對(duì)我有什么好處?” 最出色的標(biāo)題應(yīng)該具備... ... 1. 與客戶的切身利益相關(guān)。
2. 提供新信息 下面我列舉幾個(gè)早前收集到的精彩例子供你參考: A:一個(gè)能夠關(guān)照消費(fèi)者自身利益的經(jīng)典標(biāo)題:“如何贏得朋友并發(fā)揮影響力”。
這個(gè)標(biāo)題是人際關(guān)系專(zhuān)家戴爾.卡內(nèi)基的書(shū)名。
這個(gè)標(biāo)題承諾讀者看完廣告,訂購(gòu)這本書(shū)后,你不但能夠交到朋友,還可以獲得說(shuō)服他人的能力。
B:一個(gè)吸引家庭主婦的標(biāo)題:“如何省錢(qián)吃好料”。
假如你關(guān)系家人的營(yíng)養(yǎng),卻又同時(shí)得注意預(yù)算,那么這則廣告可說(shuō)是直接打中你的心了。
C:用問(wèn)題來(lái)吸引讀者的注意:“你知道制作出潤(rùn)澤綿密蛋疼的秘訣嗎?”它向讀者承諾了一項(xiàng)回報(bào):假如我們讀這則廣告,就會(huì)知道做出好吃蛋糕的秘訣。
以上這些標(biāo)題都向消費(fèi)者揭示了好處,也就是讀完廣告文案能獲得什么回報(bào)。
同時(shí),每則標(biāo)題也都承諾會(huì)給你具體,有用的信息,以回報(bào)你閱讀這些廣告所花的時(shí)間,以及你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所花的錢(qián)。
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