大樸網王治全：創業做爆品的最大的坑是單點聚焦

口述：王治全大樸創始人王治全想把小米模式復制到家紡行業，他做了一款爆品是240根床品。

雙十一當天單品SPU賣出4200套，2015年240根床品計劃銷量在8至10萬套。

最近，王治全在爆品會做了一個內部分享：做爆品的3大反思。

以下是大樸網創始人王治全在爆品會的分享（精簡版）：反思1：痛定思痛做產品聚焦大樸網創立之初，產品的銷售遇到了很大問題。

經過一番思索我們發現兩方面原因，最大的原因是我們的價格還是偏貴，偏高，這個原因主要因為我們的成本降不下來。

而成本降不下來的原因，是因為我們做了一個新標準：我們自己要定制面料，自己整合棉商，整合供應鏈，這樣做起來成本必然非常高。

第二個原因，是最初我們對消費者的把握有很大問題，我們廣泛地去試，做了300根，400根，600根，產品是很分散的，造成了成本整合一直下不來。

于是，在2014年年初，我們痛定思痛，決定試一下產品聚焦。

怎么聚焦呢？我們對市場進行了一個大的分析，市場最主流產品是什么，首先價格肯定要順應主流價格段，跟我們的標準結合看能不能做到。

我們拿了天貓產品進行床品的全面分析，我們發現這里面第一大主流段是從150到200這一價格段。

但是這個價格段實際上我們是做不了的，這個價格段的產品真的都是尾貨，或者是宣傳虛假的，床品不可能是全棉的。

第二大價格段是250到350之間，我們就說是不是在這個價格段上做一些需求。

開始，我們的商品有三種規格：300根、400根和600根。

（這個根是說一平方英寸里面經紗和緯紗之和，根數決定了床品的細膩手感和它的品質。

）而同時期，市場上大多數羅萊、富安娜等這些大的品牌基本上是200根左右。

后來，我們發現消費者對我們300根的感知也沒有那么強，所以這個創新做的有點過度。

于是，我們最后決定，做240根的產品。

這樣，既在質量上比普通的好，消費者還能直觀感覺到，并且，還能在成本上做一個很大的下降。

結果顯示，這個決定收效明顯，去年雙十一的時候，僅僅一天，這個單品賣了5000多套，這個成績還是很嚇人的。

因為在中國家紡這個行業里頭，一年一個單款產品能賣上萬套的非常少。

如果一個單品一年能賣到3萬套，我估計整個行業里面也就二三十個，上5萬套的更加寥寥無幾了，而這個產品我們今年預計它應該可以做到接近10萬套以上的量。

按我的理解，移動互聯時代，它跟PC時代是不一樣的，大家慢慢逛和搜索都變得困難了，因為屏幕相對較小。

大家更多的是推薦和分享，這時候必然會進入單品為王的時代，單品非常非常重要。

我們做的是一個生活方式品牌，如果品類沒有一定量，是無法去打造生活方式品牌的。

但是雜不代表不聚焦，一定要打造幾個消費者能記得住的幾個單品，這些產品的性價比非常高，這是流量的入口。

新創的品牌很難讓很多人知道，只能建立自己的入口，進而連接其他商品。

反思2：如何找到鐵桿用戶2013年，我們市場做的非常辛苦，投了不少廣告，花了1千多萬的營銷費用，可是，我們的增長速度，引爆速度都讓我們非常無奈。

我們開始思索是不是我們的定位出了問題，這個定位不是說商品的定位，而是目標用戶的定位出了問題。

創業之初，我是帶老團隊進行的二次創業。

因為團隊當年飽嘗了做庫巴網渠道的低毛利之苦，所以大家把人群定位在一個40歲左右的，經濟比較自由的，有很多出國經驗的，對標準有了解的這樣一群女性用戶身上。

這群用戶購買力雖然非常強，但是她傳播力并不強。

所以，產品的銷售沒有什么起色。

后來，我們偶然做了一個活動，做嬰童產品宣傳的時候沒有按照傳統的做法找攝影公司，而是找我們的用戶家的孩子來拍照片來做模特。

當發出征集之后有300多個用戶上傳了孩子的照片，篩選出了30個孩子，然后網站投票。

最后的結果令我們非常振奮，那幾天我們沒有任何投入的情況下，我們的網站流量翻了三倍多，銷售額翻了一倍。

于是，我們發現真正對我們產品感興趣的、產品重度的用戶實際上是那些年輕的媽媽。

于是，我們后來的營銷，很多的做事都是針對年輕的媽媽這個人群來做更多的事情。

雖然，也有其他人掏錢買我們的東西，但是我們并不認為是我們的核心人群，我們只對媽媽這個人群做營銷，做溝通。

反思3：今天的產品一定是小眾的我們做這個痛點也是相對的一個痛點，雖然它不是那么好推，市場教育需要一個過程。

第一勝過更好，就是差異化是非常非常重要的，是一個真的差異化，差異化它能解決的問題是解決了一部分人的問題，你不敢說解決全部人問題。

抓住這個人群進行深度探索，做出合適他的產品，還是有很大機會的。

用戶也是和質量是聯系在一起的，如果你不知道你的用戶是誰，你也沒有辦法去談及質量，質量永遠是一個相對的概念。

今天的產品一定是要小眾的，一定是要解決一部分人問題的，即使最后它賣成一個大眾商品，就像今天的蘋果一樣，蘋果還是說我們是一個小眾公司，我們只是滿足一部分人需求，至于說大家都喜歡它，都去買它那是你的事。

對于企業來講我只滿足一部分的人，把這部分人作為最核心的用戶來滿足，進而進行了一個擴散。

在我看來，今天的產品一定是要小眾的，一定是要解決一部分人問題的，即使最后它賣成一個大眾商品，就像今天的蘋果一樣，蘋果還是說我們是一個小眾公司，我們只是滿足一部分人需求，至于說大家都喜歡它，都去買它那是你的事。

對于企業來講我只滿足一部分的人，把這部分人作為最核心的用戶來滿足，進而進行了一個擴散。

爆品會狠問答爆品會學員：家紡染料都是有甲醛的，只是含量有沒有超標，為什么你們能做到0甲醛？王治全：其實我們的無甲醛，也不是絕對的沒有甲醛，我們用的是瑞士（克萊恩）的染料。

國家的C類標準是每千克甲醛含量不超過300毫克就可以，B類是每千克不超過75毫克，就是我們用的床品四件套一般都是B類產品，A類是只針對嬰幼兒，每千克甲醛含量不超過20毫克。

我們做的每千克比20毫克還要低很多，檢測機構以它正常的檢測手段已經檢查不出來甲醛了，所以我們說我們自己的產品是無甲醛的。

爆品會學員：家紡是低門檻，你的產品好，馬上有人復制，怎么辦？王治全：我們的安全標準是做到無甲醛、無熒光增白劑、無致癌物。

這幾個對我們的供應鏈要求非常高的。

而且我們的價格已經做到非常低了，我們的毛利并不是非常高。

這就給我們建立一個防火墻：模仿我們的人，他做我相同的標準很難做到我這個價格，因為他做到我這個價格，他的盈利狀況非常差，就無利可圖了。

如果他虛假宣傳，那便會觸及國家的法規問題，那我們就沒有辦法了。