謹(jǐn)防創(chuàng)業(yè)隱形殺手：如何花小錢(qián)拉到大用戶

產(chǎn)品不受市場(chǎng)歡迎可能是創(chuàng)業(yè)失敗的頭等兇手了，但此文中作者提出了一個(gè)嶄新的觀點(diǎn)：如果你的顧客開(kāi)發(fā)成本過(guò)高，入不敷出，那么無(wú)論你的產(chǎn)品如何大受追捧，你的生意基本注定都是要失敗的。

不想敗在這一細(xì)節(jié)上？本文手把手教你避開(kāi)創(chuàng)業(yè)雷區(qū)。

在你能讀到的成千上萬(wàn)篇告誡新晉創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾纬晒?chuàng)業(yè)的文章里，你不免總是能看到這三個(gè)關(guān)鍵詞：團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)。

并且這些文章無(wú)一不著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求配對(duì)的重要性。

的確，創(chuàng)業(yè)失敗的頭等原因可能就是因?yàn)樽龀鰜?lái)的產(chǎn)品不合市場(chǎng)的胃口。

但是讀了這么多文章之后，我沒(méi)有看到有哪一篇討論了導(dǎo)致創(chuàng)業(yè)失敗的第二大“兇手”：為追求客戶所投下去的成本通常要比想象中得要高，有時(shí)候甚至超出了公司向顧客賺取利潤(rùn)的能力。

如果你還不是很明白為什么產(chǎn)品和市場(chǎng)需求對(duì)應(yīng)是一件舉足輕重的事情，編輯君此前曾報(bào)道過(guò)《成功創(chuàng)業(yè)四要素（上）》的文章，就此話題展開(kāi)了討論。

這篇文章中YC新任掌門(mén)人反復(fù)重申，在創(chuàng)業(yè)三大元素團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和市場(chǎng)中，首當(dāng)其沖最重要的就是市場(chǎng)和產(chǎn)品的契合。

我認(rèn)同這一因素的重要性，但是在仔細(xì)研究了上百家創(chuàng)業(yè)失敗的公司之后，我注意到這些公司中很多都已經(jīng)很好地解決了產(chǎn)品與市場(chǎng)需求是否對(duì)口的問(wèn)題，但是仍舊未能避免失敗的結(jié)果。

究其根本原因，竟然是因?yàn)樗麄冊(cè)诟?jìng)爭(zhēng)客戶源中投下的成本太高了。

商業(yè)模型在這里我想提出除了團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和市場(chǎng)之外第四個(gè)也極其重要的因素，即建立一個(gè)可行的商業(yè)模型的重要性。

在大多數(shù)剛創(chuàng)業(yè)的新公司里，一個(gè)商業(yè)模型是否能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存下來(lái)，主要是看兩個(gè)變量之間的平衡。

這兩個(gè)變量即是獲取客戶源的成本（CAC）以及每個(gè)客戶對(duì)于企業(yè)而言的終生價(jià)值（LTV）。

成功的互聯(lián)網(wǎng)生意人都早已學(xué)會(huì)巧妙地應(yīng)用這兩個(gè)變量構(gòu)成的框架，原因在于他們擁有大量的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)衡量這些變量。

但是其他類(lèi)型的商業(yè)在這方面就要吃虧些，因?yàn)樾枰^察衡量的條條框框?qū)嵲谑翘唷?/p>

在計(jì)算吸引一個(gè)客戶需要投入多少成本時(shí)（CAC），你需要首先知道一段時(shí)間內(nèi)你所有花在銷(xiāo)售和行銷(xiāo)上的開(kāi)支數(shù)額，這包括了給銷(xiāo)售人員的工資以及付給各種相關(guān)人員的開(kāi)支。

接著你把這個(gè)數(shù)字除以同一期間內(nèi)你所贏來(lái)的顧客數(shù)量。

（在純粹的互聯(lián)網(wǎng)生意中，即使銷(xiāo)售量上漲銷(xiāo)售人員數(shù)量也不一定增加，所以在計(jì)算的時(shí)候也可以不算付給銷(xiāo)售人員的工資）而在計(jì)算每一個(gè)客戶對(duì)公司的永久價(jià)值時(shí)（LTV），你首先要看你對(duì)于這個(gè)顧客在你們合作關(guān)系期間你總共估值下來(lái)能賺到的毛利有多少。

毛利中要去除掉你給顧客提供的服務(wù)花銷(xiāo)以及安置費(fèi)等等。

即使你不是超級(jí)大天才，你也不難看懂這張圖：為了客戶支出的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于收進(jìn)的利潤(rùn)，這樣的商業(yè)模型自然會(huì)導(dǎo)致徹底失敗。

一個(gè)平衡的可行的商業(yè)模型會(huì)需要CAC遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于LTV。

上面兩張圖都已經(jīng)畫(huà)的這么明顯了，你可能在想我為什么還要把它們放在這里。

我心中的目標(biāo)是想通過(guò)這種實(shí)際而圖像化的方式讓讀者切實(shí)感覺(jué)到平衡在商業(yè)盈利里有多么的重要。

希望下文中將出現(xiàn)的這系列圖片的第三張能更詳盡地解釋所有影響杠桿平衡的變量。

另外我想用圖示來(lái)講這一點(diǎn)的原因是，很多創(chuàng)業(yè)者們都意識(shí)到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)拉攏客戶可以大大降低成本，于是很多新的企業(yè)就靠這一方法蓬勃發(fā)展起來(lái)了。

說(shuō)到底，你最需要計(jì)算的就是你從顧客那里收來(lái)的利潤(rùn)是否能超過(guò)你花在他們身上的開(kāi)支。

創(chuàng)業(yè)者們的軟肋：過(guò)分樂(lè)觀要成為一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)者你必須得擁有對(duì)人生極其樂(lè)觀的態(tài)度，并且堅(jiān)信顧客們會(huì)簇?fù)砟愕漠a(chǎn)品。

但是不幸的是，正是這同一個(gè)性格特質(zhì)導(dǎo)致很多創(chuàng)業(yè)者誤以為顧客們會(huì)排著隊(duì)上門(mén)要買(mǎi)他們的產(chǎn)品。

這樣過(guò)分樂(lè)觀的態(tài)度導(dǎo)致他們通常會(huì)低估實(shí)際上吸引顧客所需要投下的成本。

最常見(jiàn)到的一種場(chǎng)景就是一個(gè)雄心勃勃的新創(chuàng)業(yè)者構(gòu)思了可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給客戶提供的一種新服務(wù)。

我自己作為一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資人，已經(jīng)親歷了好多好多這樣子產(chǎn)品的展示，而且大多數(shù)時(shí)候這些產(chǎn)品和服務(wù)都真的很有趣、讓人想要購(gòu)買(mǎi)。

但是在大多數(shù)這樣的產(chǎn)品展示中，我?guī)缀鯊膩?lái)聽(tīng)不到任何有關(guān)為獲取客戶所花費(fèi)成本的考慮。

我通常會(huì)問(wèn)這些展示者關(guān)于這方面的想法，但他們都含含糊糊地說(shuō)不清楚，多數(shù)人會(huì)提到網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，但是也給不出具體數(shù)字，好像購(gòu)買(mǎi)率不用人操心就會(huì)噌噌自己往上漲。

稍微觀察一下一些采用企業(yè)對(duì)消費(fèi)者商務(wù)模式的公司就不難發(fā)現(xiàn)，雖然對(duì)這些公司的期望值通常很高，但現(xiàn)實(shí)中他們通常都表現(xiàn)不佳。

這其中生存下來(lái)的佼佼者通常是因?yàn)樗麄兲峁┑纳虡I(yè)服務(wù)極其吸引人，再加上他們從顧客那里賺錢(qián)的本領(lǐng)高超過(guò)人。

更多見(jiàn)的一些顧客開(kāi)發(fā)的手段包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（SEM）、公共關(guān)系（PR）、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)、直銷(xiāo)以及代理商銷(xiāo)售等等。

這些渠道都是要砸重金下去才能成效的。

創(chuàng)業(yè)者們第一次見(jiàn)到使用這些行銷(xiāo)手段的CAC龐大的金額時(shí)都不禁目瞪口呆。

如何計(jì)算顧客開(kāi)發(fā)成本（CAC） 舉個(gè)例子，如果你在使用Google Ad Words來(lái)為你的網(wǎng)站增加瀏覽量，那你得看看下面這份交互式表格。

這個(gè)數(shù)據(jù)中顯示每當(dāng)一個(gè)顧客點(diǎn)擊網(wǎng)站時(shí)你就得支付50美分，而在這些網(wǎng)站瀏覽者中愿意嘗試你的產(chǎn)品的大約為5%。

在嘗試了之后愿意購(gòu)買(mǎi)的大約在10%左右。

這張表格中顯示的是單單在潛在顧客開(kāi)發(fā)過(guò)程中你在每個(gè)顧客身上就要花費(fèi)100美金。

在大多數(shù)針對(duì)顧客的網(wǎng)站里，想要消費(fèi)者花費(fèi)超過(guò)100美金來(lái)買(mǎi)你的服務(wù)幾乎是不太可能的。

而且這個(gè)花銷(xiāo)里還沒(méi)有算進(jìn)銷(xiāo)售人員工資以及維持網(wǎng)站所需要的經(jīng)費(fèi)等等。

更有趣的是，這個(gè)模型向你展示了一旦你在銷(xiāo)售渠道中加入一些人性化的因素后，顧客開(kāi)發(fā)的資金投入簡(jiǎn)直就是節(jié)節(jié)躥升。

這些人性化的細(xì)節(jié)可能只是小事情，比如售后的郵件跟進(jìn)，或者頂多也就是銷(xiāo)售人員多打幾個(gè)電話多做幾次產(chǎn)品展示。

據(jù)我觀察，每個(gè)不同公司使用的銷(xiāo)售手法不同，于是在獲取一個(gè)顧客上投入的資金從400美元到5000美元不等。

另一個(gè)驚人的數(shù)據(jù)是現(xiàn)場(chǎng)直銷(xiāo)所需要花費(fèi)的成本：這個(gè)數(shù)字其實(shí)與你銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的能力高低息息相關(guān)。

在上面這個(gè)模型中，基礎(chǔ)設(shè)定是每個(gè)團(tuán)隊(duì)每年能做成10筆大生意。

再加上公司還要花錢(qián)在研究開(kāi)發(fā)部門(mén)以及一般行政費(fèi)用上，所以為了保證公司不倒閉，每一筆生意凈賺毛利至少要達(dá)到15萬(wàn)美金。

商業(yè)模型籌劃期間該做的那些事我能給剛創(chuàng)業(yè)正在籌備商業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)業(yè)者們最好的建議就是模仿上面的模型來(lái)測(cè)算一下他們的顧客開(kāi)發(fā)成本（CAC）。

這當(dāng)中有幾個(gè)極為重要的變量：每個(gè)客戶身上所花費(fèi)的成本；在每個(gè)銷(xiāo)售階段中有多少潛在客戶能轉(zhuǎn)變?yōu)檎娇蛻簦讳N(xiāo)售手段中人性化因素的投入；接著把以上的這些數(shù)字和你預(yù)期中的利潤(rùn)收入做個(gè)比較。

下面有兩條可能對(duì)你會(huì)有幫助的經(jīng)驗(yàn)法則：預(yù)估的收入（LTV）要永遠(yuǎn)大于顧客開(kāi)發(fā)成本（CVC）。

預(yù)估收入的數(shù)值大約要達(dá)到顧客開(kāi)發(fā)成本的3倍，這個(gè)商業(yè)模型（比如說(shuō)軟件即服務(wù)模式）大概才能維持較穩(wěn)定的收入。

像Salesforce或者ConstantContact等等的上市公司通常LTV都達(dá)到了CAC的5倍。

盡量想辦法在小于12個(gè)月的時(shí)間里把你公司的CAC數(shù)值壓低，不然的話公司的初始投資成本將會(huì)太高。

銀行和無(wú)線電話公司不用看這一條建議，因?yàn)樗麄兤鸪蹙陀蟹路鹩貌煌甑馁Y金。

在創(chuàng)業(yè)的最早期，你通常沒(méi)有辦法很精準(zhǔn)地算出潛在客戶轉(zhuǎn)正式客戶的這個(gè)轉(zhuǎn)換率，但是你的新公司是否能夠存活,可能就完全要看你能不能估算出這個(gè)數(shù)字了。

所以我建議在最初幾輪的談生意的過(guò)程中，越早推出一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)計(jì)算轉(zhuǎn)換率的執(zhí)行方案越好。

一個(gè)可觀的轉(zhuǎn)換率數(shù)字也能使你更容易地籌集到資金，但如果數(shù)字并不樂(lè)觀，那你做的生意可能是繼續(xù)不下去的。

但是在這個(gè)模型中最好的一點(diǎn)在于，如果你向顧客收的錢(qián)要高于你為開(kāi)發(fā)顧客而投下去的成本，那你的公司是一定會(huì)大獲成功的。