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本文作者黃海,青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng)營銷總監(jiān)。
個(gè)人微信號(hào):qncye88 他結(jié)合自己多年的從業(yè)經(jīng)歷與大數(shù)據(jù)指標(biāo)體系的構(gòu)建的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給出了非常實(shí)用的指導(dǎo)實(shí)施方案,相信對(duì)于龐大的創(chuàng)業(yè)群體和數(shù)據(jù)運(yùn)營新手來說,這將是一篇非常具有參考價(jià)值的干貨貼,作者將在文章中深入闡述兩套構(gòu)建指標(biāo)體系的方法,即關(guān)鍵指標(biāo)法和海盜指標(biāo)法。
對(duì)于從 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)公司出來的人,經(jīng)歷了數(shù)據(jù)分析的歷練后,會(huì)有做事之前看數(shù)據(jù)的習(xí)慣。
而對(duì)于畢業(yè)之后就創(chuàng)業(yè),或者是產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營專員的新手來說,一般對(duì)于構(gòu)建企業(yè)的指標(biāo)體系比較困惑,不知如何下手。
甚至有些新手,手里剛有微信公眾號(hào)后臺(tái)或者百度統(tǒng)計(jì)后臺(tái)的幾個(gè)指標(biāo),就覺得算是有了數(shù)據(jù)指標(biāo)體系了,但又會(huì)發(fā)現(xiàn)與許多實(shí)際的工作脫節(jié)。
在這里給大家介紹兩套構(gòu)建指標(biāo)體系的方法,第一關(guān)鍵指標(biāo)法和海盜指標(biāo)法。
第一關(guān)鍵指標(biāo)法 現(xiàn)在我問你一個(gè)問題,對(duì)你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品來說,最關(guān)鍵的一個(gè)指標(biāo)是什么?我嘗試問過一些人,特別是同一個(gè)公司的幾個(gè)人,你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們冒出來的第一關(guān)鍵指標(biāo)是不同的。
當(dāng)然,這還不是最慘的,更慘的是根本就找不出來關(guān)鍵指標(biāo)。
對(duì)于一個(gè)大公司來說,比如像百度,因?yàn)楫a(chǎn)品復(fù)雜,有很多的產(chǎn)品,即使是同一個(gè)產(chǎn)品,也有不同的職能部門,所以他們會(huì)有不同的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)是情有可原。
但對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,尤其是剛成立的初創(chuàng)公司,當(dāng)團(tuán)隊(duì)中幾十個(gè)人都不是圍繞同一個(gè)目標(biāo)努力時(shí)問題就比較嚴(yán)重了。
第一關(guān)鍵指標(biāo)法是在《精益數(shù)據(jù)分析》(Lean Analytics)一書中提到的方法。
這個(gè)方法不是說一個(gè)公司只為一個(gè)指標(biāo)負(fù)責(zé),而是說在任意一個(gè)時(shí)間點(diǎn),肯定只有一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo),但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)注重點(diǎn)會(huì)有變化。
我對(duì)第一關(guān)鍵指標(biāo)的方法又做了一個(gè)延伸,也就是說關(guān)鍵指標(biāo)又可以衍生出許多其他的指標(biāo)。
比如對(duì)于一個(gè)成熟的電商產(chǎn)品,它最關(guān)心的可能是銷售額,但銷售額我們又可以衍生出訪問量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等指標(biāo),我們通過優(yōu)化這些衍生指標(biāo)來實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)的增長(zhǎng)。
對(duì)公司來說,基于關(guān)鍵指標(biāo)制定目標(biāo)有兩點(diǎn)好處:一是確定了現(xiàn)階段最重要的問題,二是可以基于關(guān)鍵指標(biāo)的當(dāng)前狀態(tài)制定清晰的目標(biāo)。
否則你可能問題既沒找對(duì),努力達(dá)到的數(shù)字也是沒有意義的。
對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司,不同的階段需要關(guān)注的重點(diǎn)是不同的。
我把創(chuàng)業(yè)公司分成三個(gè)階段: 1、MVP 階段: MVP(Minimum Viable Product,最小可用產(chǎn)品) 是《精益創(chuàng)業(yè)》(Lean Startups)一書中提出的理念。
這個(gè)指的是在創(chuàng)業(yè)的最早期,你的關(guān)注點(diǎn)是要確定用戶需求,并做出一個(gè)最小可用的產(chǎn)品來驗(yàn)證需求的真實(shí)性。
有大量失敗的創(chuàng)業(yè)例子,最后發(fā)現(xiàn),失敗的原因是解決了一個(gè)偽需求,為了一個(gè)不存在的需求做出了不被需要的產(chǎn)品。
所以更好的方式是用最小的代價(jià)滿足需求,然后再想更高效的方法去優(yōu)化它。
在這一階段,數(shù)據(jù)分析的價(jià)值比較小,你需要的是定性分析,通過用戶訪談,直接確定產(chǎn)品的滿足情況,并不需要在數(shù)據(jù)分析方面投入大量工作。
2、增長(zhǎng)階段: 這個(gè)時(shí)候你的產(chǎn)品已經(jīng)出來了,并且有用戶在用,是時(shí)候需要做數(shù)據(jù)分析了。
這一階段我又把它分為有重疊的兩個(gè)階段:留存階段和引薦階段。
我們?cè)谕茝V產(chǎn)品之前,一定要確認(rèn)我們的產(chǎn)品確實(shí)是能夠給客戶帶來價(jià)值的,并且有比較好的體驗(yàn)。
那怎么確認(rèn)這一點(diǎn)呢?除了直接聽取用戶反饋之外,最重要的就是看用戶的活躍度。
這里我們就需要做留存分析,比如看次日留存,如果發(fā)現(xiàn)你的用戶次日留存率非常低,那說明產(chǎn)品根本吸引不住用戶,需要先優(yōu)化產(chǎn)品。
等產(chǎn)品優(yōu)化做的差不多時(shí)就進(jìn)到引薦階段,也就是一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)說話,最直接的就是口碑力量。
只是對(duì)有些產(chǎn)品來說,它天然地帶有病毒性質(zhì)。
比如,PayPal的一個(gè)用戶向朋友轉(zhuǎn)錢,那么就會(huì)促使朋友也注冊(cè) PayPal。
你也可以通過人工的方式促進(jìn)這一傳播速度,比如 PayPal 用戶每引薦一位朋友注冊(cè)就可以得到 10 美元的獎(jiǎng)勵(lì)。
這里需要關(guān)注的是病毒系數(shù)和病毒周期。
如果一個(gè)用戶會(huì)推薦兩個(gè)用戶成功注冊(cè),那么這個(gè)病毒系數(shù)就是 2,如果這是經(jīng)過 1 年才做到的,那么病毒周期就是 0.5 年了。
當(dāng)然,并不是每個(gè)產(chǎn)品都能找到病毒傳播的途徑,找不到也沒關(guān)系,我們還可以通過口碑。
就拿我們來說,我比較關(guān)心的是 NPS(Net Promoter Score,凈推薦值)。
假設(shè)我們有 100 個(gè)客戶,這 100 個(gè)客戶中,有多少是給我們推薦了新客戶的,有多少只是自己用的,有多少是通過私下或公開途徑對(duì)我們進(jìn)行負(fù)面評(píng)論的。
拿推薦我們的減去否定我們的,就是 NPS。
一個(gè)好的產(chǎn)品,NPS 應(yīng)該在 50 以上。
比如微信,說微信不好的很少,如果你的朋友沒有在用,你會(huì)直接推薦他用,所以 NPS 會(huì)非常高。
在 2006 年的時(shí)候,360 安全衛(wèi)士剛出來,我真的覺得很好,以至于只要有親朋好友的電腦有垃圾插件我就推薦他們裝一個(gè),當(dāng)然,我現(xiàn)在已經(jīng)很久沒推薦它了。
3、營收階段: 這個(gè)階段產(chǎn)品已經(jīng)相對(duì)比較成熟,我們考慮的重點(diǎn)就變成了如何賺更多的錢,以及如何規(guī)模化。
我們關(guān)注的重點(diǎn)成了 LTV(Life Time Value, 客戶終生價(jià)值)、CAC(Customer Acquisition Cost, 獲取客戶的成本)、渠道分成比例、渠道用戶盈利周期、成本等。
一般到這個(gè)階段,創(chuàng)業(yè)公司就不再那么有趣了,最大的樂趣可能是獲得量級(jí)上的增長(zhǎng)。
這個(gè)時(shí)候公司就需要尋找一些新的方向,為下一步增長(zhǎng)做準(zhǔn)備,而新的方向,又可以重復(fù)這三個(gè)階段。
當(dāng)然,我這里只是列舉了不同階段的典型關(guān)鍵指標(biāo),結(jié)合你的項(xiàng)目本身,還是要具體來看。
比如,對(duì)于百度知道這個(gè)產(chǎn)品,因?yàn)閷儆诎俣人阉鞯淖赢a(chǎn)品,它本身并不需要太關(guān)注盈利的問題,所以現(xiàn)在依舊處于增長(zhǎng)階段,只是產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟。
接下來我分享一下我在加入百度知道后,尋找第一關(guān)鍵指標(biāo)的經(jīng)歷。
2007 年我畢業(yè)后加入百度知道做后端研發(fā)。
作為 RD,我每天也收到一系列報(bào)表郵件,這些報(bào)表里面有很多統(tǒng)計(jì)類的數(shù)據(jù)。
比如,百度知道的訪問量、檢索量、IP 數(shù)、Session 數(shù)、提問量、回答量,設(shè)置追加答案的數(shù)量,這一系列指標(biāo),當(dāng)時(shí)看的其實(shí)感覺很模糊。
我思考著:這么多的指標(biāo),不能說這也提高,那也提高吧?每個(gè)階段肯定要思考哪個(gè)是最關(guān)鍵的,重點(diǎn)要提高哪些指標(biāo)。
開始的時(shí)候其實(shí)是沒有任何區(qū)分的,不知道什么是重要、什么是不重要。
后來,慢慢有一些感觸和認(rèn)識(shí)就發(fā)現(xiàn),其實(shí)對(duì)于訪問量、檢索量這些指標(biāo)并沒那么重要。
因?yàn)榘俣戎来蟛糠至髁慷际莵碜杂诖笏阉鳎阉恼宫F(xiàn)做一下調(diào)整或者引導(dǎo)對(duì)量的影響非常大。
雖然,跟百度知道本身做的好壞也有直接關(guān)系,但是它很受渠道的影響——大搜索這個(gè)渠道的影響。
提問量我認(rèn)為非常重要,因?yàn)橹灰嵘釂柫浚麄€(gè)百度知道平臺(tái)的問題就多了。
同時(shí),提升回答量,讓這些問題得到回答,高質(zhì)量的內(nèi)容也會(huì)變多。
所以提問和回答都很重要,都要發(fā)力,這讓我很困惑。
有一次產(chǎn)品會(huì),我就向當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫云豐提出我對(duì)提問量、回答量都要提升的這個(gè)困惑。
對(duì)于在百度呆過或者對(duì)百度產(chǎn)品體系有了解的都會(huì)知道這么一個(gè)人,他是一位非常厲害的產(chǎn)品經(jīng)理。
對(duì)于這個(gè)問題他說了一點(diǎn):其實(shí)提問量不是一個(gè)關(guān)鍵的問題。
為什么?我們可以通過大搜索去引導(dǎo),如果一個(gè)用戶在大搜索里面進(jìn)行搜索,發(fā)現(xiàn)這個(gè)搜索沒有一個(gè)好的答案,那就可以引導(dǎo)他進(jìn)行一個(gè)提問,這樣其實(shí)提問量就可以迅速提升上去。
我一聽之下就解決了這個(gè)困惑,所以我所應(yīng)該做的事情其實(shí)是要專注在如何提升百度知道這個(gè)產(chǎn)品的回答量,這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)就可以了。
在這個(gè)問題上我當(dāng)時(shí)做的一個(gè)事情就是進(jìn)行問題推薦,根據(jù)用戶的歷史回答記錄,或者是檢索、瀏覽過的頁面記錄,給用戶推薦感興趣的問題,整個(gè)項(xiàng)目做下來提升了 7.5% 的回答量,是我非常有成就感的一個(gè)項(xiàng)目。
海盜指標(biāo)法 2007 年,500 Startups 創(chuàng)業(yè)孵化器的創(chuàng)始合伙人 Dave McClure 針對(duì)創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該關(guān)注哪些指標(biāo),提出了一套模型—— Pirate Metrics,即海盜指標(biāo)法。
他將創(chuàng)業(yè)公司需要關(guān)注的指標(biāo)歸結(jié)為五個(gè)方面:Acquisition(獲取)、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(營收)、Referral(引薦),簡(jiǎn)稱 AARRR。
這套模型經(jīng)典得以至于過了 9 年都一點(diǎn)還不過時(shí)。
Dave McClure 曾經(jīng)是 PayPal 早期的營銷總監(jiān),算是 PayPal 黑幫的代表人物之一,后來又是 500 Startups 的創(chuàng)始合伙人,有過成功打造產(chǎn)品的經(jīng)歷,又指導(dǎo)過眾多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì),能總結(jié)出這么牛逼的方法,也算是情理之中。
網(wǎng)上的許多材料都是把這五個(gè)方面畫成一個(gè)漏斗形狀,以至于一些人理解這幾塊是順序進(jìn)行的,但這是錯(cuò)誤的。
我也看了他在今年接受的一個(gè)采訪,專門強(qiáng)調(diào)了這個(gè)誤區(qū)。
這一方法相比第一關(guān)鍵指標(biāo)法,階段劃分更加清晰,但因?yàn)?Dave McClure 是營銷出身,所以側(cè)重點(diǎn)都在如何做營銷方面。
我把這五點(diǎn)分為三個(gè)方面: 1、拉新: 首先是觸達(dá)用戶(Acquisition),讓用戶知道你,然后才可能選擇你。
之后是激活(Activation),一個(gè)用戶到達(dá)你的首頁,并不表示他就是你的真正用戶了,他可能成功注冊(cè),或者訪問超過 10 個(gè)頁面,才定義為激活。
然后是引薦(Referral),一個(gè)好的產(chǎn)品,應(yīng)該是自傳播的,通過口碑,有越來越多的人使用。
或者是通過一些激勵(lì)措施,讓老用戶拉新用戶。
許多 Growth Hacking 的案例都是在強(qiáng)調(diào)如何發(fā)揮引薦的威力。
2、留存: 在做好留存之前,最好不要花太多的功夫拉新。
如果你的產(chǎn)品不能解決用戶的問題,或者用戶體驗(yàn)不好,那么拉的人越多,流失的越多,就像猴子掰玉米。
留存就是要提升核心用戶的重復(fù)頻率,比如電商產(chǎn)品的復(fù)購,比如考察用戶的次日留存率。
3、營收: 創(chuàng)業(yè)公司的最終目的都是為了賺錢,不是為了做慈善。
就像百度如果不做競(jìng)價(jià)排名,也不可能有今天。
如果一個(gè)產(chǎn)品有大量的用戶但賺不了錢,那是很難持久的。
比如我從 2011 年就開始用 Evernote,它是一個(gè)非常好的產(chǎn)品,但它即使天天推薦我升級(jí)為付費(fèi)用戶,我依舊沒有動(dòng)力。
去年 Evernote 被唱衰的比較多,被認(rèn)為是一個(gè)要倒掉的獨(dú)角獸,CEO 都辭職了。
燒錢可能能持續(xù)一段,但最終還是要實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。
我介紹過他們?nèi)绾蜗窀呓灰琢抠u家收費(fèi)的轉(zhuǎn)型故事,非常成功。
下面這張圖,描述了這五個(gè)環(huán)節(jié)的相關(guān)工作,我這里就不詳細(xì)展開了。
而這里的每個(gè)環(huán)節(jié),都會(huì)有一些需要衡量的指標(biāo)。
表格里的指標(biāo)都是和網(wǎng)站訪問相關(guān)的,只是用于做參考,對(duì)于你的特有業(yè)務(wù),還是需要具體問題具體分析。
文/黃海:青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、青年創(chuàng)業(yè)商學(xué)院講師、85后勵(lì)志型演說家。
歷時(shí)10年創(chuàng)辦了行業(yè)排名第一的青年創(chuàng)業(yè)網(wǎng),培訓(xùn)孵化過上百家初創(chuàng)企業(yè),每年全國演講超過50場(chǎng),影響數(shù)十萬人。
加黃海老師微信免費(fèi)獲得創(chuàng)業(yè)資料!微信號(hào):qncye88
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