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有人曾經(jīng)說(shuō),城市的建立是為了生活,為了更好地生活。
相對(duì)于一線城市來(lái)說(shuō),三四線城市的生活節(jié)奏較慢、生活壓力較小、物價(jià)水平降低,非常適合創(chuàng)業(yè)。
本文從一個(gè)獨(dú)特的視角,詳細(xì)地為大家分析了三四線城市適合創(chuàng)業(yè)的原因。
今天筆者為大家分享一篇關(guān)于消費(fèi)品領(lǐng)域的思考邏輯的好文章。
這一期中,你將讀到為什么消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)涌現(xiàn)出大量的新機(jī)會(huì)?資本為什么紛紛開(kāi)始關(guān)注線下和重倉(cāng)消費(fèi)領(lǐng)域?一個(gè)資本眼中的優(yōu)秀消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者到底是什么樣的。
1、需求端與供給端讓消費(fèi)領(lǐng)域的風(fēng)刮起來(lái)了我個(gè)人因?yàn)橹饕P(guān)注的是“消費(fèi)”這一塊,所以我會(huì)專(zhuān)注聊一聊我看到的消費(fèi)領(lǐng)域的一些機(jī)會(huì)。
大家現(xiàn)在都說(shuō)“風(fēng)來(lái)了”,那么到底這個(gè)“風(fēng)”在哪兒?“風(fēng)”為什么會(huì)來(lái)?我認(rèn)為首要的因素是需求端的中產(chǎn)化。
目前我國(guó)人均GDP已經(jīng)過(guò)了7千美元,7000美元后,家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生非常大變化。
玩樂(lè)和“醫(yī)療”在西方國(guó)家人均GDP過(guò)6000美元的時(shí)候,這部分消費(fèi)比率就超過(guò)25%了。
麥肯錫的報(bào)告預(yù)計(jì):“2030年中國(guó)城市富裕家庭消費(fèi)總額會(huì)占到整個(gè)城市消費(fèi)的50%以上”。
這意味著未來(lái)整個(gè)15年城市的消費(fèi)會(huì)形成28定律,20%的人可能會(huì)占據(jù)80%的消費(fèi)。
第二個(gè)因素是需求端的知識(shí)化。
據(jù)統(tǒng)計(jì)目前在校大學(xué)生已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn),這意味著什么呢?未來(lái)消費(fèi)者平均素質(zhì)在大幅度提高。
第三個(gè)因素是需求端的城市化和小戶化。
目前我國(guó)城鎮(zhèn)化率已超過(guò)50%。
小戶化也非常有意思,現(xiàn)在年家庭平均人口3.2個(gè)人,不到4個(gè)人。
以前可能跟著爺爺奶奶,跟父母四世同堂、三世同堂這種在一線城市、二線城市的居住結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越少了。
上面說(shuō)的3個(gè)要素是需求端的變化,我們接下來(lái)再來(lái)看供給端的1個(gè)重要變化:供給端最重要的是品牌化的特征。
企業(yè)為什么要做宣傳,為了打品牌,而品牌是為了讓消費(fèi)者的選擇簡(jiǎn)單化,無(wú)論是你買(mǎi)水也好、買(mǎi)紙也好,你通過(guò)品牌只需要購(gòu)買(mǎi)這幾個(gè)就好了,所以消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)出現(xiàn)若干個(gè)品牌。
這中間會(huì)有一個(gè)非常重要的變化,國(guó)外品牌占據(jù)壟斷的地位會(huì)被打破,國(guó)內(nèi)企業(yè)民營(yíng)品牌會(huì)逐漸形成,集中度也會(huì)逐漸加強(qiáng)。
你看韓國(guó)、日本就知道,女性使用的化妝品無(wú)論是國(guó)外品牌還是本土品牌,國(guó)外品牌是非常弱勢(shì)的。
中國(guó)現(xiàn)在一線城市的商超或者百貨大樓你會(huì)看到基本都是外資品牌,國(guó)有品牌非常少,但是這個(gè)趨勢(shì)會(huì)改變。
事實(shí)上,天貓的數(shù)據(jù)是可以論證這一點(diǎn)的,四年前、五年前我們看天貓的數(shù)據(jù),線上很多品類(lèi)的排名,比如說(shuō)化妝品品牌,其中”純線上品牌”占據(jù)了前三位、前五位,五年之后發(fā)現(xiàn)排名發(fā)生變化了。
線下品牌的線上團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售逐漸占據(jù)了天貓前三位,線上排名和線上產(chǎn)生了重疊效應(yīng);這個(gè)現(xiàn)象近2年來(lái)陸續(xù)發(fā)生在很多其它品類(lèi)身上:比如說(shuō)家居、家紡,服裝,飾品等。
所以在供給端和品牌端我們可以得到這些結(jié)論:線上渠道對(duì)線下實(shí)體的滲透率逐步加快。
線上渠道是必經(jīng)之路,必須強(qiáng)勢(shì)去占領(lǐng),全渠道是趨勢(shì),所見(jiàn)即所得;(編者注:這就是大家最近在廣泛提到的新零售概念)傳統(tǒng)企業(yè)逐漸完成線上學(xué)習(xí)過(guò)程,快速?gòu)澋莱?chē)形成對(duì)純線上企業(yè)的包圍;純線上企業(yè)線上紅利逐漸消失。
要想做大,不進(jìn)則退,線下也必須去,渠道融合和提高效率才是王道。
2、資本越來(lái)越敢在消費(fèi)領(lǐng)域下重注這兩年很多事情在變,但最后本質(zhì)上還是沒(méi)有太多變化。
所以這里我先說(shuō)沒(méi)有變得東西。
任何投資到最后都是一門(mén)生意。
生意千年不變的定律是要多贏,最好交易雙方都能持續(xù)地掙到錢(qián)。
要想掙到錢(qián),你得創(chuàng)造價(jià)值。
例如在產(chǎn)業(yè)鏈的一端起到了作用,也就是你提高了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率,增加了價(jià)值厚度,遠(yuǎn)的說(shuō)就是你的存在推動(dòng)了社會(huì)的進(jìn)步。
要想起到作用,你必須找對(duì)了需求,或者創(chuàng)造需求,并且必須是真實(shí)的需求。
同時(shí),你要讓你的供應(yīng)鏈可以優(yōu)化社會(huì)資源,而不是浪費(fèi)了大量資源。
長(zhǎng)期來(lái)看,你為股東帶來(lái)了收益,讓員工更開(kāi)心的工作。
以上4點(diǎn),我認(rèn)為是商業(yè)的本質(zhì)。
它是不會(huì)變的。
上面說(shuō)的是不變的東西,但是這兩年消費(fèi)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域還是開(kāi)始出現(xiàn)了越來(lái)越多新的變化:資本開(kāi)始愿意為消費(fèi)品給高估值下重注了。
近期有一些創(chuàng)業(yè)者,可能線下只有一家店,但由于前期積累深厚,一家店就可以給出3億到5億的估值。
對(duì)于非常有經(jīng)驗(yàn)的投資人來(lái)說(shuō),人是最難找的,商業(yè)模式其實(shí)并不難復(fù)制,但是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者是非常稀少的。
有些創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過(guò)沉淀和磨煉之后,你能感覺(jué)到,他可以hold住一家10億、20億收入的企業(yè)。
在這種情況下,第一季度投也是投,第三季度投也是投,干脆給他多一點(diǎn),這種投資方式在消費(fèi)領(lǐng)域逐漸開(kāi)始出現(xiàn)。
我前兩天去上海看一個(gè)項(xiàng)目,就兩家店,日收入可以超5萬(wàn),我表示了一些興趣。
他們告訴我已經(jīng)拿了1.5個(gè)億的投資。
我想好不容易看到一個(gè)挺高興的,結(jié)果被投了1.5個(gè)億。
1.5個(gè)億意味著什么?這個(gè)項(xiàng)目2年內(nèi)不需要錢(qián)了,對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)這是最大的悲哀。
這表明資本越來(lái)越聰明,因?yàn)樗步涣撕芏鄬W(xué)費(fèi),它知道什么樣的創(chuàng)業(yè)者是值得投的。
什么最難復(fù)制?是商業(yè)模式、盈利模式?都不是,最難復(fù)制的是你的激情、你的狼性,就怕人賺錢(qián)以后狼性在衰減。
所以資本越來(lái)越聰明,在一些非常稀缺的人身上下重注。
這個(gè)領(lǐng)域年輕創(chuàng)業(yè)者大量涌現(xiàn)也是非常重要的變化。
年輕人的出現(xiàn)提高了線下的效率。
現(xiàn)在這幫年輕人非常自信,尤其身處沿海城市,信息比較扁平化,歐美的東西都接觸過(guò),在國(guó)外留學(xué)或者生活過(guò)。
他們的自信不是盲目的,而是對(duì)整個(gè)國(guó)際的時(shí)尚、飲食、潮流的認(rèn)識(shí)和把控,未來(lái)幾年甚至有可能會(huì)引領(lǐng)這些認(rèn)知。
3、食品領(lǐng)域未來(lái)會(huì)誕生千億級(jí)企業(yè)我認(rèn)為,未來(lái)中國(guó)一定會(huì)誕生很多千億市值的食品企業(yè)。
之所以得出這樣的結(jié)論是因?yàn)椋簢?guó)民消費(fèi)總量不會(huì)有太大變化。
未來(lái)幾年,由于物質(zhì)的極大滿足,人們不再為一般的食品擔(dān)憂,常規(guī)的食品飲料基本滿足了消費(fèi)者的需求。
尤其是一二線城市,幾乎不存在空白市場(chǎng)。
未來(lái)五年,食品行業(yè)主要是結(jié)構(gòu)性調(diào)整,某些品類(lèi)可能會(huì)消失,某些新興品類(lèi)會(huì)產(chǎn)生,某些品類(lèi)會(huì)快速增長(zhǎng)。
另外由于出生于五六十年代的企業(yè)家中不少已將企業(yè)打造成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)先,但因?yàn)槠髽I(yè)管理的系統(tǒng)性,缺乏延續(xù),沒(méi)有承上啟下的結(jié)構(gòu),如果沒(méi)有接盤(pán)手,企業(yè)將面臨老化危機(jī),并將被新生代企業(yè)所吞并。
另外,中國(guó)的職業(yè)經(jīng)理人數(shù)量有限,而且和中國(guó)本土企業(yè)的結(jié)合上在改善,但仍不足。
最后,由于渠道變革,電商快速滲透,新生代企業(yè)快速成長(zhǎng),會(huì)形成新的品類(lèi)代表。
在這些趨勢(shì)性變化的推動(dòng)之下健康會(huì)是未來(lái)5~8年食品行業(yè)的主旋律。
比如無(wú)添加,針對(duì)不同人群訂制的產(chǎn)品。
在歐美很多產(chǎn)品會(huì)將健康放在第一位,甚至稍稍犧牲口味。
但目前中國(guó)大多數(shù)的食品是將口味排在第一位,健康屬性常常要為口味讓步,不過(guò)一二線城市已經(jīng)開(kāi)始把健康因素放在首位。
再說(shuō)說(shuō)跟食品行業(yè)比較相近的餐飲,我在連鎖行業(yè)還是看了很多很多的企業(yè),餐飲只是一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,與美容、體檢、醫(yī)院、服裝各種品牌都一樣。
在電腦出現(xiàn)各種之前,商業(yè)業(yè)態(tài)主要是連鎖業(yè)態(tài)。
我個(gè)人也主導(dǎo)并參與了至少十幾個(gè)品牌的連鎖企業(yè)。
有些事可以變,但是有些事是不變的,像餐飲行業(yè)我認(rèn)為有些東西可能是永遠(yuǎn)不會(huì)變的。
像現(xiàn)在冒出來(lái)很多85后、90后創(chuàng)新的品牌,像各種小面,包括人人湘等等。
傳統(tǒng)行業(yè)在5年前、8年前起名比較好玩的風(fēng)氣其實(shí)很多事情像輪回一樣都發(fā)生過(guò),現(xiàn)在大家覺(jué)得挺好玩的,這些是可以變的。
但是有些不能變,餐飲回到最后還是要好吃,第二價(jià)格要適中。
早就存在過(guò),只是他們不知道而已。
那么回到最核心的問(wèn)題,在餐飲里到底應(yīng)該投什么?或者應(yīng)該投哪種類(lèi)型的人?我總結(jié)幾點(diǎn):第一,現(xiàn)在的信息科技的高速發(fā)展,我個(gè)人感覺(jué)中國(guó)偉大的餐飲品牌有可能還沒(méi)有出現(xiàn)。
這個(gè)話有可能得罪一些好牌的餐飲企業(yè)家,像金百萬(wàn)的,做得非常好的,我也去西貝吃飯,金鼎軒也做得非常好。
但是作為偉大的品牌,可能還沒(méi)有完全出現(xiàn),可能有一兩家,但是還不是很多。
所以這里像一些知識(shí)結(jié)構(gòu)和60、70后完全不一樣的,像小面,是一個(gè)碩士畢業(yè)生,就給一些新的創(chuàng)業(yè)者一些機(jī)會(huì)。
我們紅杉資本投的也有做休閑正餐的。
有位做云南米粉的,是一個(gè)80后的女生,花了幾年時(shí)間做到5個(gè)億的收入,我認(rèn)為還是相當(dāng)不錯(cuò)的。
所以第一是人,我們應(yīng)該選擇什么樣的人扶持他資本化。
不資本化也很好,不一定非要資本化。
第二點(diǎn)我看到一個(gè)趨勢(shì),我發(fā)現(xiàn)最近這兩年已經(jīng)出現(xiàn)了一些,把菜單里面某一個(gè)菜單獨(dú)提出來(lái)做一個(gè)品牌餐飲。
我們想像一下,未來(lái)10年或者5年之后,你去購(gòu)物中心看一下,餐飲的業(yè)態(tài)到底會(huì)怎么樣?我個(gè)人的觀點(diǎn)我認(rèn)為,未來(lái)是有分工的,一定要有清晰化的社會(huì)分工。
以前的正餐餐廳里面,這個(gè)菜單這么厚一本,我認(rèn)為未來(lái)是要被淘汰的,理論上你的能力或者你的供應(yīng)鏈,只能做好幾個(gè)菜。
比如做小面的,實(shí)際上就是重慶小面。
還有麻辣香鍋,它以前川菜的一道菜,單店評(píng)價(jià)比較好。
未來(lái)趨勢(shì)就是分工化。
以前的正餐菜單5、60頁(yè),什么都能做,我覺(jué)得那不是趨勢(shì)。
我個(gè)人喜歡你專(zhuān)注于一到兩個(gè)菜品。
我感覺(jué)未來(lái)5年之后,你到一個(gè)商場(chǎng)里面,你看到的這些品牌,第一,單店面積不會(huì)太大。
第二,我認(rèn)為飯桌也不會(huì)太大,但是翻臺(tái)率很高,但是都會(huì)專(zhuān)注噱頭起碼是一兩道菜;第三個(gè)趨勢(shì)資本化。
我們自己對(duì)餐飲也不是很懂,我自己也不是很會(huì)做菜,我覺(jué)得餐飲行業(yè)藏龍臥虎,但是要滿足資本的要求,上市之后我們持續(xù)增長(zhǎng)。
最后我想總結(jié)一點(diǎn)的是們應(yīng)該選哪些企業(yè)家,這個(gè)是非常頭疼的,因?yàn)樗淖兞刻嗔恕?/p>
這個(gè)賽道非常大,投資人喜歡投大的賽道,選好的選手,賽道是沒(méi)問(wèn)題的,核心是新進(jìn)入者大家一起沉下心來(lái),不要過(guò)多追尋名字的噱頭。
年輕的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該虛心和一些傳統(tǒng)企業(yè)家學(xué)學(xué)菜怎么做,西貝的肉夾饃怎么做。
大家回到本質(zhì)上,用一兩道非常好的菜(做產(chǎn)品),這個(gè)過(guò)程中如果還能工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化我們就非常喜歡了。
4、我的幾點(diǎn)消費(fèi)投資創(chuàng)業(yè)心得總后我想總結(jié)幾點(diǎn)給消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的建議:第一,年輕人要忍得住寂寞,不要急,憋三年。
你做得好像還不錯(cuò),但沒(méi)有人投你,沒(méi)關(guān)系,資本很聰明,他們知道最后要下重注投哪樣的選手。
我不認(rèn)為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了,這是兩碼事,應(yīng)該憋三年,三年才能醞釀出一些不錯(cuò)的感悟和產(chǎn)品。
第二,初心是我更看重的。
我比較堅(jiān)信一個(gè)人做一件事,怎么也要挺幾年,如果遇到點(diǎn)困難,風(fēng)口一來(lái)就馬上換是不行的。
我比較喜歡有些創(chuàng)業(yè)者的狂熱度和他本身的基因,是不是適合做這個(gè)事,這個(gè)很重要。
第三,苦逼就是消費(fèi)領(lǐng)域的門(mén)檻。
在發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)領(lǐng)域,有沒(méi)有充實(shí)度過(guò),有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在做一些事情,我認(rèn)為這就是門(mén)檻。
真材實(shí)料消費(fèi)品的CEO門(mén)檻極高,消費(fèi)品企業(yè)在第一年、第二年的死亡率非常高,因?yàn)樵诿骱蛯W(xué)習(xí),能夠活下來(lái)的,它的CEO門(mén)檻是非常高的。
就像江小白的CEO以前在傳統(tǒng)酒類(lèi)企業(yè),三只松鼠的CEO也在一家傳統(tǒng)的零食企業(yè)工作過(guò)。
他們都在傳統(tǒng)企業(yè)演練幾年了,已經(jīng)成熟了,所以這個(gè)門(mén)檻是非常高的。
第四,要善于農(nóng)村包圍城市,三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè),因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低,而且沒(méi)有太多誘惑。
這幾年我投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯(cuò)的,CEO基本都是在二三線甚至是四線城市的。
有的創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō),我在那么遠(yuǎn),你會(huì)來(lái)找我嗎?不用擔(dān)心,我們會(huì)去找你的,當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候,你只要有亮點(diǎn),聰明的資本馬上能看出來(lái)你的產(chǎn)品、店面或者消費(fèi)品好在什么地方。
現(xiàn)在消費(fèi)者也非常聰明,如果好的話他就會(huì)發(fā)到微信傳出來(lái),一傳出來(lái)大數(shù)據(jù)就能追蹤到,投資人會(huì)去找你的,沒(méi)有必要一定待在一線城市創(chuàng)業(yè)。
以上是三四線城市適合創(chuàng)業(yè)的原因,大家如果想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的話,可以根據(jù)實(shí)際的需求選擇合適的地區(qū)創(chuàng)業(yè)。
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