小眾生意的大市場，現(xiàn)在是播客創(chuàng)業(yè)的好時候嗎？

孤獨是時代的癥結(jié)，當(dāng)個體意識逐漸取代集體意識時，當(dāng)個人空間的生活重要性不斷拔高時，孤獨自然也如影隨形。

在都市生活的人，難免會遇到一些難熬的深夜，除了“深夜食堂”，還能帶給你慰藉的就是播客了，聽幾個不相干的陌生人聊聊天，或許也能感受到一種別樣的溫情脈脈。

“播客”這個詞聽起來就比較小眾，用個形象點的說法，你可以把它理解為降級版的《鏘鏘三人行》音頻，把竇文濤和他的朋友們換成不那么知名的普通人，把面向大眾換成面向部分圈層，內(nèi)容題材和節(jié)目風(fēng)格極度依賴于主播的個人審美和各種怪趣味，差不多就到位了。

在國內(nèi)，喜馬拉雅這樣的音頻平臺已廣為人知，從情感電臺到有聲書、從相聲段子到育兒百科，應(yīng)有盡有，當(dāng)然，也少不了喜聞樂見的知識付費。

某種意義上，國內(nèi)的知識付費主要也是靠音頻推動起來的，在很多人的潛意識里，音頻=知識付費。

但嚴(yán)格來說，播客和音頻不是一碼事，它是英文“Podcast”的音譯，由“ipod”好“broadcast”兩個詞合并而成，2004年，英國記者Ben Hammersley寫了一篇介紹互聯(lián)網(wǎng)音頻的文章，在里面發(fā)明的一個新詞。

在約定俗成的語境里，它更像是廣義互聯(lián)網(wǎng)音頻的一個子集，是一種“聲音博客”，更注重個性化的表達(dá)，而不是一味迎合大眾的商業(yè)路線。

隨著2014年美國一檔名為《Serial》的播客的火爆，播客逐漸走進(jìn)了大眾視野，根據(jù)愛迪生研究公司（Edison Research）的統(tǒng)計，2019年，全美12歲以上聽過播客的人群占比將首次超過50%。

在中國，播客依然還是一種十分小眾的媒體形態(tài)。

而就在去年3月，知名播客《忽左忽右》以135萬的價格被喜馬拉雅簽下了一年的獨播權(quán)，其在上線第二個月完播率就在同時長節(jié)目中排進(jìn)了全站前五，創(chuàng)始人程衍樑有感而發(fā)寫了一條朋友圈：“即使在中國，做一檔完全不考慮用戶口味卻能被市場接受的深度播客，依然是可能的。

”在這句意味深長的話背后，是國內(nèi)播客長達(dá)五年的市場摸索，說到底，國內(nèi)早期做播客的人，大多都是為愛發(fā)電，沒有強(qiáng)大興趣的驅(qū)動，很難在沒有盈利的情況下堅持下去。

以國內(nèi)目前聽眾最多的播客《大內(nèi)密談》為例，創(chuàng)辦于2013年，單集平均播放量超過350萬次，但直到2018年才拿到了ONES Ventures數(shù)百萬元級的天使投資。

但堅持也迎來了希望，也是在同年年底，由《大內(nèi)密談》兩位主播出來創(chuàng)業(yè)的播客《日談公園》拿到了頭頭是道基金的數(shù)百萬天使投資。

幾大頭部相繼邁開了商業(yè)化的步子，為播客在國內(nèi)的發(fā)展投下了一絲曙光，總算稱得上是一門生意了，只是在當(dāng)下的市場中，這門生意依然處境尷尬。

上下不易，左右為難互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展早已把競爭都帶到了時間戰(zhàn)場上，尤其在內(nèi)容消費領(lǐng)域。

在今天的中國市場，內(nèi)容形態(tài)的市場幾乎已經(jīng)形成了兩條鐵律：要么足夠“有趣”，要么足夠“有用”。

好玩和實用是衡量一個內(nèi)容產(chǎn)品是否初步具備商業(yè)潛力的前置條件。

在“有趣”的領(lǐng)域，吃雞和抖音算得上是符合當(dāng)代人需求的典型代表，持續(xù)不斷的刺激、高頻率的正反饋，在閾值不斷攀升的今天，網(wǎng)劇、綜藝需要兩倍速觀看才能過癮。

播客雖說是互聯(lián)網(wǎng)音頻，但在內(nèi)容形式上和二十年前的電臺節(jié)目沒有本質(zhì)差別，時代狂飆突進(jìn)，播客看起來還太慢。

2017年9月份，一度火遍大江南北的現(xiàn)象級談話節(jié)目《鏘鏘三人行》宣布停播，這檔節(jié)目曾被《新周刊》譽為“15年來中國最有價值的電視節(jié)目”，但再長青的節(jié)目也抵不過時代的洪流，老的觀眾不斷離去，新的觀眾還未培養(yǎng)，不斷下滑的收視率，讓停播成為必然。

即便后來優(yōu)酷牽頭原班人馬打造了同類型的《圓桌派》，升級了制作，話題更為貼近當(dāng)下人的生活，嘉賓質(zhì)量和談話水準(zhǔn)依然在線，也再難復(fù)制曾經(jīng)的輝煌。

當(dāng)代年輕人獲取內(nèi)容的渠道過于便捷，幾個知識分子的談天說地也不再那么具備吸引力，在權(quán)威早已被消解的今天，《奇葩說》和《吐槽大會》顯然更能迎合年輕人的趣味，腦洞夠大、段子夠多、更平民化、更接地氣，人們喜歡名人自嘲和被嘲弄大過于看著他們“裝逼”。

相較之下，講究深度的談話類節(jié)目顯得過于高冷和清淡，盡管限制人數(shù)才能更好地把話題進(jìn)行更深度地延展和拓寬，讓每個人都能盡情去展示和發(fā)揮自身的識見，但也很難時刻抓住人們隨時會溜走的注意力。

而播客作為降級版的《圓桌派》，也很難看出有打破整個局面的潛質(zhì)。

至于“有用”，在鋪天蓋地的知識付費欄目面前，播客更顯得弱小又無助。

兼具極客、文青、小眾等氣質(zhì)為一體，講究探索、分享和頭腦風(fēng)暴，無論談什么話題都隨時準(zhǔn)備發(fā)散和延伸的調(diào)性，不僅考驗的是嘉賓的水準(zhǔn)，也更考驗聽眾的認(rèn)知和消化能力。

與之相對應(yīng)的知識付費，有序、齊整、主題清晰、干貨滿滿，一口下去都是濃的要溢出來的知識密度，從人類大腦的結(jié)構(gòu)和認(rèn)知習(xí)慣而言，更遵循線型邏輯的結(jié)構(gòu)化知識點更容易吸收。

從人類行為的底層驅(qū)動力而言，“愉悅”和“恐懼”算得上是大多數(shù)行為的起點，知識付費牢牢占據(jù)了“恐懼”的高地，而播客還在“愉悅”的外圍打轉(zhuǎn)。

在吳曉波團(tuán)隊最近出品的《2019新中產(chǎn)白皮書》中，接近10%的新中產(chǎn)在知識付費上的年支出超過了1萬元，統(tǒng)計范圍內(nèi)的年平均花費為4263元，這個人群是涵蓋60后到90后的。

盡管知識付費的最終效果有著巨大的爭議，但依然逃不過“真香定律”，人們的身體顯然十分誠實。

播客的實用價值更多依然停留在認(rèn)知拓展和思維發(fā)散上，換句話來說，就是還停留在“虛”的層面，而知識付費在產(chǎn)品的包裝上已經(jīng)切入到了現(xiàn)實生活的各個場景，營銷文案也是赤裸裸打在“實”的層面。

對大部分人而言，“如何通過副業(yè)月入十萬”看起來怎么都比“來一場穿越靈魂的旅行”更具備吸引力。

人人都嚷著要成為“有趣的人”，但人人最終都會選擇成為“有用（錢）的人”。

穿越迷霧的真實，尋求共鳴的陪伴究其本質(zhì)，播客并不算是一門新媒體形態(tài)，就像二十年前的電臺節(jié)目穿越到了今天，只不過由無限電波轉(zhuǎn)變?yōu)榱?G或者wifi，內(nèi)容由主播脫口秀變?yōu)榱酥鞑ゼ钨e頭腦風(fēng)暴。

多年前電臺給無數(shù)人在深夜送去了撫慰和溫暖，而在今天，即便社交軟件讓你隨時可以連接任何人，但依然消除不了人們內(nèi)心的孤獨，恰恰相反的是，人們反而變得更孤獨了。

時代變遷，人們需求的東西其實并未發(fā)生本質(zhì)的變化，出版業(yè)衰落了，但小說并沒有消失，只不過化身一變成了網(wǎng)文，因為人們依然需要故事。

而且，網(wǎng)文的市場十分龐大，甚至完成了另類的文化輸出，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出海研究報告》，中國網(wǎng)文出海的潛在市場規(guī)模即將超過300億元人民幣。

人們以前聽電臺，現(xiàn)在聽播客，其實都是需要陪伴。

《大內(nèi)密探》的創(chuàng)始人李志明通過分析2018年到2019年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其聽眾的年齡層在20—30歲的比例最高，占一半以上，這些年輕人也是都市生活的主流人群，長期面臨生活和工作的壓力，這讓他意識到，“也許他們并沒有那么在意在節(jié)目里邊能獲取到多少的這種硬知識，很多時候第一個是歡樂，第二就是陪伴，這讓我意識到了歡樂和陪伴本身的價值。

”而這也直接影響到李志明對于節(jié)目調(diào)性的調(diào)整，核心從“知識、觀點、段子”拓展為“內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、情緒”。

如同前文所言，由于內(nèi)容形態(tài)的限制，播客在“有趣”和“有用”上都很難真正做到極致，至少無法超過現(xiàn)有的內(nèi)容形態(tài)，這讓它處在一個尷尬的境地，不上不下，不左不右。

但與此同時，它也有其獨特的氣質(zhì)和魅力，恰恰擊中了人類的集體軟肋——孤獨。

在大眾媒體形式中，播客是最具親和力的一種，它恰到好處地卡在了一個不遠(yuǎn)不近非常舒服的位置。

幾個人在你耳邊絮絮叨叨，聊著你感興趣的話題，你看不見他們卻能從聲音中感受到情緒和個性，會有一種不在場的參與感；主播和嘉賓都不是名人，或許就是在街上和你擦肩而過的陌生人，更為真實和親切，聊天的語氣就如同你和朋友們在說話。

在內(nèi)容的信息密度和個人的思維發(fā)散之間，在理性探討和感性共鳴之間，在公共話題和個人生活之間，播客都可以制造出一種微妙的平衡感，長此以往，聽眾會習(xí)慣主播的語氣、節(jié)奏、個性和價值觀，種意義上而言，主播對于聽眾而言算得上是“最熟悉的陌生人”，這恰恰是普通人最為缺少的社會關(guān)系。

在信息爆炸的今天，互聯(lián)網(wǎng)制造出了更多價值和觀點的混沌地域，人們生活在一片迷霧森林之中，既看不見對方，也看不清自己，大家害怕被集體吞噬，也恐懼無人聆聽，播客能夠提供的就是穿越迷霧的真實和尋求共鳴的陪伴。

小眾生意的大市場價值輸出是商業(yè)化推廣的前提，回到播客的市場發(fā)展上來，在我看來，讓這個行業(yè)具備商業(yè)潛質(zhì)的原因主要有三點：一是國內(nèi)音頻這種內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)具備了廣泛的市場接納度，喜馬拉雅、荔枝等平臺的發(fā)展就可見一斑;二是在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最為成熟的美國，播客的觀眾已經(jīng)達(dá)到了主流水平，根據(jù)愛迪生研究公司（Edison Research）的研究估計，2018年每月播客聽眾為7300萬人，占12歲及以上美國人口的26%；三是以文字為主打的個人公眾號和以視頻為主打的播主，都已經(jīng)誕生或正在誕生大批的KOL，音頻播主也完全具備這種可能，這是粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)的必然趨勢，在正在圈層化的社會中，將一座座孤島連接進(jìn)來。

就在今年2月份，流媒體音樂服務(wù)巨頭Spotify以3億歐元（約合3.37億美元）的價格收購了兩家播客創(chuàng)企Gimlet Media和AnchorFM Inc，這也給了業(yè)內(nèi)人員一個發(fā)展和估值的參考標(biāo)的，結(jié)合去年國內(nèi)幾大頭部播客的融資，從現(xiàn)實層面來講，播客作為一門生意而不僅僅是一份業(yè)余愛好，也完全有可能行得通。

但就產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，播客在國內(nèi)顯然還處在開荒階段，沒有成形的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，沒有成規(guī)模的內(nèi)容供應(yīng)商、行業(yè)媒體和行業(yè)組織，在內(nèi)容生產(chǎn)上依然以UGC為主流，商業(yè)變現(xiàn)渠道單一。

不過站在另外一個角度來看，在資本熱錢和專業(yè)PGC還沒有大量進(jìn)場時，在馬太效應(yīng)還沒有真正形成時，反而是最適合進(jìn)場的時機(jī)。

只不過擺在面前的一個難題是，作為顯性價值并不凸顯的內(nèi)容形態(tài)，播客注定會是一門慢生意，還需要經(jīng)歷一個周期的市場培育，需要靜下心來打磨內(nèi)容、堅持創(chuàng)新和守住寂寞，這無疑和當(dāng)代講究短平快的創(chuàng)業(yè)氛圍相悖。

中文播客的未來什么時候到來，在這個變幻莫測的時代，還是一個很難預(yù)測的問題。

木宇說：前TMT財經(jīng)媒體主筆，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注新經(jīng)濟(jì)企業(yè)和新消費現(xiàn)象。

世界如此復(fù)雜，不應(yīng)輕易蓋棺定論。