編者按：本文來(lái)自公眾號(hào)谷倉(cāng)創(chuàng)業(yè)觀察（ID:gucangchanpinjia)千億市場(chǎng)規(guī)模的“兒童零食”領(lǐng)域，毫無(wú)疑問(wèn)是新藍(lán)海。

且已有入局者虎視眈眈。

攪動(dòng)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的“新變量”是——5月17日發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》和《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

前者，由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所、天貓食品、良品鋪?zhàn)庸煞萦邢薰韭?lián)合制訂，是國(guó)內(nèi)首份根據(jù)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)定制的白皮書(shū)。

后者，則由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)食品安全與信息追溯分會(huì)發(fā)布，其對(duì)兒童零食中原料、感官、營(yíng)養(yǎng)成分、理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)、微生物指標(biāo)、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定。

良品鋪?zhàn)樱鳛椤栋灼?shū)》的制訂者之一，3天之后，就發(fā)布了聚焦兒童零食的子品牌和42款兒童零食搶占市場(chǎng)。

對(duì)于想入場(chǎng)兒童零食市場(chǎng)的新玩家，該如何應(yīng)對(duì)這個(gè)新情況？今天是“六一兒童節(jié)”，特別奉上這篇采訪多位「谷倉(cāng)老師」所梳理總結(jié)出的硬干貨，大家要讀到最后哦~網(wǎng)絡(luò)-01-我們?yōu)槭裁纯春谩甘称焚惖馈沟漠a(chǎn)品創(chuàng)業(yè)？如果用一句話概括，那就是——這個(gè)賽道有能夠穿越變化和周期的機(jī)會(huì)，而且高水平的精英進(jìn)入食品領(lǐng)域，會(huì)形成“降維攻擊”。

去年，跟谷倉(cāng)創(chuàng)始人洪華博士做過(guò)一次專(zhuān)訪。

問(wèn)他：在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有不確定挑戰(zhàn)的背景之下，比較看好哪些領(lǐng)域？“在整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇變化、或者在有不確定性挑戰(zhàn)的時(shí)候，應(yīng)該做一些相對(duì)不變的需求和痛點(diǎn)的挖掘，找一些能夠穿越變化和周期的機(jī)會(huì)”，他說(shuō)。

“食品領(lǐng)域”就是他非?？春玫姆较蛑?。

在他看來(lái)，食品創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域除了龍頭企業(yè)之外，絕大部分企業(yè)人才的平均水平相對(duì)較低，是人才洼地行業(yè)。

其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與智能硬件、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等整體人才水平高的行業(yè)相比，相對(duì)不不那么白熱化。

高水平的精英進(jìn)入人才平均水平相對(duì)較低的在食品領(lǐng)域，會(huì)形成“降維攻擊”。

另外一個(gè)，“食品領(lǐng)域產(chǎn)品特點(diǎn)是高頻、剛需，特性是能夠‘穿越經(jīng)濟(jì)周期’”。

歷史上來(lái)看，食品企業(yè)表現(xiàn)都還比較穩(wěn)健，在去年的經(jīng)濟(jì)情況下，有些企業(yè)還逆勢(shì)上揚(yáng)。

“不管經(jīng)濟(jì)好壞，收入好壞，我們還是要喝啤酒，還要吃榨菜和豆腐乳”，他說(shuō)。

-02-為什么「兒童零食」賽道值得投入？?jī)和称肥袌?chǎng)規(guī)模廣闊，新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“攪動(dòng)”，以及消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)及人們健康觀念的迭代，都為兒童食品這個(gè)新藍(lán)海市場(chǎng)的崛起做了鋪墊。

1.1.59億兒童，千億市場(chǎng)的新藍(lán)海。

《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示：3-12歲的適齡學(xué)前教育及小學(xué)生數(shù)量約為1.59億。

另外國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)規(guī)模今年有望突破6000億元，其中兒童健康零食需求近千億。

2019年休閑零食市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)5713億元，且隨著生活水平的提高，年增長(zhǎng)率維持在6.0%以上。

2017年上海市社科院發(fā)布的《上海兒童零食消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)69.8%的家長(zhǎng)表示自己的孩子每天或幾乎每天都吃零食。

而根據(jù)良品鋪今年2月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，54.1%以上的孩子每周吃零食的次數(shù)在3次以上，29.5%的孩子每周吃零食的次數(shù)為2-3次。

兒童人口數(shù)量多（隨著全面二胎政策的放開(kāi)，未來(lái)兒童人群數(shù)量還有望上升），市場(chǎng)規(guī)模大，對(duì)已入局的休閑零食企業(yè)和那些對(duì)兒童零食賽道感興趣的創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的確立，兒童零食市場(chǎng)將成為一個(gè)新藍(lán)海。

個(gè)別參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草的企業(yè)已具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而其他玩家，則是越早入局越有利。

2.國(guó)內(nèi)品牌集體缺席，又出現(xiàn)“新變量”攪局。

過(guò)去在中國(guó)的一些“兒童零食”，并不能稱(chēng)之為真正的兒童零食。

因相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，兒童零食產(chǎn)品與成人零食之間并沒(méi)有清晰的界定，很多兒童零食只是成人零食換了個(gè)包裝袋，不少存在高油、高糖、高鹽的問(wèn)題。

也正因?yàn)閮和闶愁I(lǐng)域相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的欠缺，之前在國(guó)內(nèi)鮮有專(zhuān)門(mén)為兒童打造零食的品牌，中國(guó)品牌在兒童零食市場(chǎng)一定程度上是缺席的。

而一些發(fā)達(dá)國(guó)家已有完備、嚴(yán)苛的兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，不少發(fā)達(dá)國(guó)家的兒童零食品牌已開(kāi)始加速布局中國(guó)市場(chǎng)。

而此次發(fā)布的“團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)”，對(duì)兒童零食中原料、感官、營(yíng)養(yǎng)成分、理化指標(biāo)、污染物指標(biāo)、真菌毒素指標(biāo)、微生物指標(biāo)、食品添加劑要求等做了明確規(guī)定，成為攪動(dòng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一個(gè)“新變量”。

“任何一個(gè)行業(yè)，出了一個(gè)新的行業(yè)規(guī)定或標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，都會(huì)引起變化。

這種變化，不管對(duì)于老玩家還是對(duì)于新入場(chǎng)者來(lái)說(shuō)，都是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是風(fēng)險(xiǎn)。

要看誰(shuí)應(yīng)對(duì)快、誰(shuí)有準(zhǔn)備”，谷倉(cāng)聯(lián)合創(chuàng)始人郭劍飛表示。

第二個(gè)新變量，則是消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)和新一代80后、90后父母對(duì)孩子健康的重視。

在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，所有的產(chǎn)品都值得重新做一遍。

這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于兒童零食這個(gè)細(xì)分賽道來(lái)說(shuō)，同樣適用。

另外，還有一個(gè)重要趨勢(shì)就是“大健康消費(fèi)”崛起。

在較好經(jīng)濟(jì)條件下成長(zhǎng)起來(lái)的80后、90后家長(zhǎng)，對(duì)于孩子的健康比60后、70后的父母更為重視，也愿意花錢(qián)。

在這樣的背景之下，兒童零食健康化升級(jí)的趨勢(shì)日益明顯。

在良品鋪?zhàn)拥囊粋€(gè)調(diào)研中， 20.8% 的家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食是為了讓孩子補(bǔ)充主食之外所需的維生素。

尤其在最近疫情影響，以及近些年兒童食品安全問(wèn)題頻發(fā)的背景之下，家長(zhǎng)們更加重視兒童食品的營(yíng)養(yǎng)和安全。

谷倉(cāng)執(zhí)行院長(zhǎng)王奕夫認(rèn)為：“家長(zhǎng)給孩子買(mǎi)零食最關(guān)心的是天然、安全、營(yíng)養(yǎng)。

產(chǎn)品上，純天然、安全是基礎(chǔ)，口感和包裝是升級(jí)方向，另外就是要好玩，孩子才喜歡。

”那么，產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者該怎么做？-03-產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者該怎樣的姿勢(shì)入局？1.食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，要小步快跑，快速迭代。

在洪華博士看來(lái)，食品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)更接近于軟件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，可以小步快跑、快速迭代。

像硬件和智能硬件方向的創(chuàng)業(yè)，資金投入多，研發(fā)周期長(zhǎng)，講究“首戰(zhàn)即決戰(zhàn)”。

而軟件和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)，講究的是小步快跑、快速迭代。

食品品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)更接近于后者。

小步快跑、快速迭代，是特別適合食品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的打法。

以谷倉(cāng)孵化的堅(jiān)果飲料品牌“荷樂(lè)士”為例，作為一個(gè)新品牌，它在去年雙十一、雙十二的紅海中殺出來(lái)，雙十二銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)。

怎么做到的？傳統(tǒng)的食品行業(yè)往往是品牌定位—研發(fā)的模式，投入至少要5000萬(wàn)，周期要在13個(gè)月以上。

而 13個(gè)月后投放市場(chǎng)的結(jié)果可能是——用戶(hù)不接受，全部打了水漂。

而谷倉(cāng)在孵化荷樂(lè)士時(shí)的做法是，一開(kāi)始先有產(chǎn)品定義，之后不斷測(cè)試、反饋、修改，一年之內(nèi)快速迭代。

甚至已經(jīng)在天貓賣(mài)產(chǎn)品了，還在根據(jù)用戶(hù)反饋進(jìn)行迭代，做“產(chǎn)品定義”的校準(zhǔn)。

研發(fā)部門(mén)調(diào)整完畢后，又迅速投放市場(chǎng)。

大體迭代了6個(gè)版本，只有300萬(wàn)的投入，全周期只有12個(gè)月，而且產(chǎn)品定義更加精準(zhǔn)。

用荷樂(lè)士創(chuàng)始人鄭璐的話總結(jié)就是，“小步快跑，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，把握細(xì)分場(chǎng)景和用戶(hù)需求推出被需要的產(chǎn)品。

”這就是很典型的用小步快跑、快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)方法做食品。

2.成人類(lèi)目中跑贏的，在兒童零食領(lǐng)域機(jī)會(huì)較大，但要做兒童化處理。

兒童零食毛利足夠高，用戶(hù)剛性強(qiáng)，市場(chǎng)規(guī)模大，會(huì)有越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)。

那么，兒童零食領(lǐng)域，哪些品類(lèi)會(huì)更有機(jī)會(huì)？“在品類(lèi)上，可以從成人零食中賣(mài)得比較好的品類(lèi)去篩選，有可能轉(zhuǎn)化為不錯(cuò)的兒童零食品類(lèi) ”，郭劍飛認(rèn)為。

在他看來(lái)，兒童消費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)是把成人東西重新做一遍，兒童零食也是如此。

“但重新做一遍絕對(duì)不是說(shuō)把size變小，加個(gè)IP或換個(gè)顏色。

而是相同的需求，給兒童一個(gè)本地化的解決方案，為兒童們量身打造產(chǎn)品。

”他也提到谷倉(cāng)孵化的荷樂(lè)士，就是很典型的“成人類(lèi)目進(jìn)行兒童化”的案例。

荷樂(lè)士其實(shí)與“每日?qǐng)?jiān)果”主打的概念有相似之處。

每日?qǐng)?jiān)果在成年人領(lǐng)域里是被驗(yàn)證是成功的，它主打的群體是城市白領(lǐng)為主的年輕人，尤其是年輕女性。

基于健康的角度，每日?qǐng)?jiān)果為成年人提供一個(gè)堅(jiān)果的復(fù)合配方。

它的客單價(jià)高，但是用戶(hù)愿意付更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)——因?yàn)榫筒恍枰孕匈?gòu)買(mǎi)堅(jiān)果來(lái)搭配，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)提高了效率，而且省心。

而小孩子吃堅(jiān)果很容易出現(xiàn)卡喉的現(xiàn)象，荷樂(lè)士用液體的產(chǎn)品形態(tài)，把復(fù)合堅(jiān)果變成一個(gè)更適合小朋友的產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)上它打的也是“喝的每日?qǐng)?jiān)果”的概念。

成人的零食類(lèi)目的兒童化設(shè)計(jì)，是兒童零食產(chǎn)品創(chuàng)新的方向之一。

3.兒童零食的購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，“營(yíng)銷(xiāo)端”與“口感和包裝端”打的需求不一致。

“兒童零食的購(gòu)買(mǎi)者和使用者分離，營(yíng)銷(xiāo)端要偏重打家長(zhǎng)需求，口感和包裝要偏重打孩子需求”，王奕夫表示。

這是谷倉(cāng)在孵化兒童食品品牌過(guò)程中總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)和心得。

因?yàn)閮和闶常议L(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)。

營(yíng)銷(xiāo)上，家長(zhǎng)主要會(huì)被產(chǎn)品包裝上所呈現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)文案打動(dòng)。

比如荷樂(lè)士的核心賣(mài)點(diǎn)就是“喝的每日?qǐng)?jiān)果”。

“每日?qǐng)?jiān)果”是大眾已有強(qiáng)認(rèn)知的堅(jiān)果品牌，但小孩子吃堅(jiān)果會(huì)有吞咽卡喉的問(wèn)題，但重視營(yíng)養(yǎng)的家長(zhǎng)，會(huì)被荷樂(lè)士這句——“‘喝的’每日?qǐng)?jiān)果”所打動(dòng)。

另外，兒童食品的設(shè)計(jì)包裝也是需要特別用心去做的。

因?yàn)榧议L(zhǎng)買(mǎi)回去，兒童到底喜不喜歡是另一回事兒。

像谷倉(cāng)設(shè)計(jì)中心給曾荷樂(lè)士設(shè)計(jì)過(guò)最新版的包裝。

荷樂(lè)士初期在產(chǎn)品的目標(biāo)人群上更廣泛，主要從品類(lèi)識(shí)別上與牛奶區(qū)隔，同時(shí)用綠白色為主體色的包裝，強(qiáng)化可靠和信任感，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)影響。

后期荷樂(lè)士在目標(biāo)用戶(hù)上更聚焦，定位為兒童群體這個(gè)特定圈層，新的產(chǎn)品策略下，銷(xiāo)量翻番。

除了產(chǎn)品策略之外，谷倉(cāng)為之設(shè)計(jì)的新款紫黃色主體色的設(shè)計(jì)包裝，也是令其銷(xiāo)量大增的一個(gè)重要因素。

“新版的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造了一個(gè)發(fā)條堅(jiān)果的符號(hào)，把堅(jiān)果（加工成液態(tài)）的過(guò)程玩具化了。

另外，荷樂(lè)士的產(chǎn)品本身有些偏黃色，在色彩上，我們就用高純度的黃色，同時(shí)配了它的補(bǔ)色紫色，同樣也是高飽和度的，小朋友的眼睛對(duì)色彩是非常敏感的”，谷倉(cāng)設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人沈軻說(shuō)。

所以做兒童零食，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上，要懂家長(zhǎng)的需求。

產(chǎn)品的的口味和設(shè)計(jì)包裝上，要“擊中”兒童。

-04-寫(xiě)在最后：兒童零食賽道，相信很快會(huì)殺進(jìn)一大批新玩家。

創(chuàng)業(yè)者入局，需要做準(zhǔn)備的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止以上3條，面對(duì)的“難點(diǎn)”也很多。

比如，兒童產(chǎn)品，比較容易做社交裂變（廣告中基本沒(méi)見(jiàn)過(guò)只有一個(gè)小朋友吃或玩的情境，現(xiàn)實(shí)中媽媽、孩子們也愿意分享）。

那么在產(chǎn)品上該如何設(shè)計(jì)，才能讓其充分社交裂變而自傳播？再比如，人（團(tuán)隊(duì)）、錢(qián)（啟動(dòng)資金）、事（賽道）上，肯定要提前準(zhǔn)備好。

如何將人、錢(qián)、事的效率最大化？也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

當(dāng)然，兒童零食產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者，還會(huì)面臨一些其他賽道創(chuàng)業(yè)者的不太容易遇到的問(wèn)題——兒童食品領(lǐng)域是特別需要“信任背書(shū)”的一個(gè)賽道。

如果你是新玩家，你的產(chǎn)品如何才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任？