不賣書的書店，年入3億！手段有點(diǎn)變態(tài)

有多少成功創(chuàng)業(yè)的人，他們的出發(fā)點(diǎn)，是一個個當(dāng)時看起來不靠譜的點(diǎn)子。

靠不靠譜，不做怎么知道呢。

“在書店里開餐廳”，這個創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子靠譜嗎?感覺還行。

但是餐廳里，一只平時售價為699元的波士頓龍蝦只賣99元，一大份水煮魚只賣9.9元.....這就有點(diǎn)“胡鬧”了。

兩個投資人當(dāng)場決定撤資。

沒想到，他卻給做起來了。

4年時間，他開店30家，年營收超3億！一介書生，第一次創(chuàng)業(yè)，就在到處是坑的餐飲業(yè)殺出了一條血路，他就是“書香門第”的創(chuàng)始人田久齡。

1好好的主持不當(dāng)，入坑創(chuàng)業(yè)，還非要做賠本買賣創(chuàng)業(yè)途中，大家都是吃一塹長一智，田久齡也不例外。

他曾在電視臺當(dāng)了22年的主持人，工作之余就愛讀書，至今仍自詡為“書生”。

他的創(chuàng)業(yè)初衷也很有書生氣——他想讓更多人喜歡上讀書。

最開始，他做的就是普通的書店，但不斷虧損。

后來他想明白了，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式，有三個基石指標(biāo)：流量、剛需、高頻。

想明白這點(diǎn)，他給文化披上了餐飲的外衣，“書香門第”應(yīng)運(yùn)而生。

2015年，他在哈爾濱已經(jīng)有了四家店，營業(yè)額在千萬左右，而僅僅一年后，就提高到了1億!怎么做到的？爆品！2015年，田久齡報名了爆品總裁營的課程，令他感觸最深的就四個字：用戶思維。

上完課后他感慨，原以為做得還不錯，其實我根本沒明白用戶在餐廳里的痛點(diǎn)是什么。

經(jīng)過對用戶的調(diào)研和交流，“很多用戶吃不起高檔海鮮”，被他視為亟待解決的痛點(diǎn)。

所以他一出手，就來個了波士頓大龍蝦。

外面餐廳賣699，他只賣99!特價大龍蝦賣一只賠一只，有兩個投資人立馬撤資不干了，田久齡迎難頂上。

他有他的想法，“這個世界上只有兩種產(chǎn)品，一種叫普通產(chǎn)品，一種叫爆品，它們之間的區(qū)別是什么呢?普通產(chǎn)品是生產(chǎn)技術(shù)人員根據(jù)自己的經(jīng)驗和想象做的，爆品是根據(jù)用戶痛點(diǎn)和用戶需求而長出來的產(chǎn)品。

”價格是一方面，產(chǎn)品好是王道。

他選波士頓大龍蝦的標(biāo)準(zhǔn)是1斤半，而為了把這道菜做好，他前后換了六撥廚師。

田久齡說，“越是流量產(chǎn)品，越是要賠錢的，越要做出高逼格，要讓顧客覺得并不是因為做的不好而便宜，而是做的特別好吃，特別漂亮還特別便宜，這個便宜才有價值。

”最后，99元的波士頓大龍蝦，讓“書香門第”一炮而紅，橫掃哈爾濱所有餐飲對手。

而且，賣得多賠得多的大龍蝦，并沒讓他賠錢。

田久齡把特價龍蝦當(dāng)做是獲客成本。

因為大龍蝦，他打出了口碑，引入了流量，而店里還有其他菜品、飲品能帶來利潤。

另外，想消費(fèi)這道菜，用戶得成為持卡會員，最低門檻是三千一張。

后來，一份一斤半，只要9塊9的“水煮魚”;9.9元的哈根達(dá)斯冰淇淋;19.9元一大碗的鮑魚魚翅湯牛腩面;以及今年的99元吃遍五十余種空運(yùn)海鮮，接踵而至。

到今天，很多地方有“書香門第”，別的飯店就活不下去。

哈爾濱的冰雪大世界門口有一家“書香門第”，客流量就常年秒殺旁邊的必勝客、東方餃子王。

菜品爆只是一方面，其實整個“書香門第”，都是被田久齡當(dāng)做爆品來打造和經(jīng)營。

2開30家店年入3億，怎么辦到的？田久齡的目標(biāo)用戶很明確，就是新中產(chǎn)。

為什么一上來就從高端食材入手?目的就是掠奪最優(yōu)秀的用戶資源。

用戶是搶來的。

沒有你，用戶照樣消費(fèi)，活得很好。

所以，如何搶用戶，留住用戶，乃至把他們變成粉絲，去主動為你傳播，這些是田久齡要思考的。

想做到以上種種，就得從商業(yè)模式上去思考。

商業(yè)模式，包括了推廣模式、體驗?zāi)Ｊ健a(chǎn)品模式、盈利模式和企業(yè)內(nèi)部的組織關(guān)系。

田久齡主要在三個方面下了苦功。

1. 推廣模式推廣模式是以用戶為核心指標(biāo)設(shè)立的一套體系。

首先是搞清核心用戶畫像。

田久齡把這過程比喻成打靶，“我們?nèi)ゴ虬校忝榈氖前行模皇钦麄€靶面。

整個靶面是你的目標(biāo)群體，那個靶心就是你的核心用戶畫像。

”其次利用好爆品。

因為爆品即內(nèi)容，它本身能夠自傳播，是很好的獲客方式。

“書香門第”在采購龍蝦的時候，龍蝦有多鮮活，如何運(yùn)送的，廚師如何制作的，到最后的上桌，田久齡把這整個過程詳細(xì)記錄，因為它比廣告的推廣效力都要有效得多。

以內(nèi)容帶來獲客，這樣的獲客能讓你得到大量準(zhǔn)確的用戶。

接著，便是構(gòu)筑流量池。

到店用餐的顧客，只能算外部流量，但在“書香門第”復(fù)購三次以上，還持有會員卡的，田久齡把他們稱為內(nèi)部流量，方法就在于“爆品+社群”。

當(dāng)用戶進(jìn)入流量池，變?yōu)閮?nèi)部流量，他才算成為了你真正的用戶，這時他與企業(yè)便有了信任連接，企業(yè)的產(chǎn)品才可能出現(xiàn)跨領(lǐng)域、無邊界的銷售。

歸根結(jié)底，圍繞用戶的推廣模式才叫真推廣，這樣才有真正的用戶獲取、用戶留存、用戶價值。

2. 體驗?zāi)Ｊ阶霰罚詈蠖际菫榱擞脩舻捏w驗。

體驗不是觸覺味覺嗅覺，它的核心是用戶的認(rèn)知和評價。

在田久齡看來，價格是體驗?zāi)Ｊ街凶钪匾囊稽c(diǎn)。

在還未體驗產(chǎn)品時，用戶最先感受到的不是內(nèi)容，而是價格。

所以他認(rèn)為，價格是用來連接用戶和產(chǎn)品的一座橋梁。

田久齡很認(rèn)同查理·芒格的一個觀點(diǎn)，“投資就是買標(biāo)錯了價格的好產(chǎn)品/公司”。

所以，“書香門第”會主動標(biāo)錯價，尤其是爆品的定價，讓用戶覺得有投資價值，這是為了更好地?fù)寠Z流量。

體驗?zāi)Ｊ街校瑑x式感也很重要。

儀式感的打造，有三個關(guān)鍵時刻：購買前、購買中、購買后。

比如在“書香門第”，購買前，客戶訂餐了，不等客戶到店，要提前電話問清楚所有細(xì)節(jié)，而且必須有一些迎賓;購買后，一定要送別，而且是店長親自送。

“儀式感很重要。

在香港、紐約上市，還得敲鑼敲鐘呢，它們都那么low，你怕什么?”最后是跑分。

“在餐飲行業(yè)，還有一些快銷品，跑分特別重要，你要告訴用戶，你的產(chǎn)品價值。

”田久齡表示。

“書香門第”今年推出的99元吃遍海鮮，有的用戶可能還會覺得不值，但當(dāng)他得知，比如一只鮑魚價格38，一只龍蝦價格99，就能切實體會到產(chǎn)品價值，并主動去傳播。

3. 產(chǎn)品模式“書香門第”的產(chǎn)品模式，最明顯的就是高顏值。

但是，不是好看、有設(shè)計感的就叫高顏值。

能引發(fā)轉(zhuǎn)化、分享的，才叫高顏值。

高顏值的目的是用戶的高傳播率，所以還是得先清楚用戶畫像。

“書香門第”開了30家店，每家都不一樣。

田久齡根據(jù)房屋的情況，包括地理位置、原有的裝修，以及對用戶的數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍程厣M(jìn)行餐廳設(shè)計，為的是打造純凈式的場景體驗。

菜品上，甚至對擺盤、盤子的顏色都有要求。

后臺的行政總廚也都經(jīng)過專門培訓(xùn)，要求能統(tǒng)籌好每張臺面的碟盤擺設(shè)。

每張臺白色碟子不能超過整體盤子的一半，盤上還要搭配碗碟，做到盤上有盤，營造立體空間美感。

感受完高顏值之后，是高性能。

有次一位顧客到餐廳吃飯，他往火鍋里放蝦，放一次蝦蹦出來一次，一連蹦了三次。

田久齡立馬過去問他，沒燙著吧?那位顧客說沒關(guān)系，從沒見過這么鮮活的蝦，馬上轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈。

海鮮的最高性能，就是活。

田久齡要求，“書香門第”的所有店主，每周五周六周日早上，必須第一個去海鮮市場買產(chǎn)品。

當(dāng)然，這背后，和店主的個人人品，以及“書香門第”的供應(yīng)鏈管理能力也大有關(guān)系。

“書香門第”的產(chǎn)品模式的最后一點(diǎn)，是高性價比。

“高性價比，不是簡單的性能和價值比，它的本質(zhì)是跟別人比。

”在和別人比的過程中，用戶最能get到你的點(diǎn)，比你自己在那說得天花亂墜有效得多。

這也是為什么，現(xiàn)在的手機(jī)發(fā)布會，幾乎都得和友商比一比。

幫助用戶理解你的高性價比，這就便于用戶傳播了。

3有一點(diǎn)變態(tài)在田久齡身上，有一點(diǎn)很好，也很變態(tài)，那就是執(zhí)著。

推出99元波士頓大龍蝦時，兩位投資者撤資，令他頓時陷入困境，覺都睡不好，但他說干就干，不容商量。

在做社群裂變時，他甚至給了用戶合伙人的身份，享受合伙人待遇，并參與到企業(yè)內(nèi)部的信息反饋和管理中來。

在他看來，傳統(tǒng)商業(yè)模式的核心是利差模式，低買高賣。

到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式發(fā)生了變革，分享力大于購買力，所以要“影響有影響力的人”。

因此在做社群裂變時，田久齡首先做的，就是篩選出最具分享力的人，把他們找到，然后一起做培訓(xùn)，讓他們在客戶社群中扮演重要角色。

他還執(zhí)著于創(chuàng)新。

在他眼里，只有創(chuàng)新，才是企業(yè)家。

“書香門第”的每個店，都有三五個微信群，用戶在群里的參與度非常高，餐廳里有什么小問題，都會隨時在群里提出來，比如小孩會不會在餐廳里打鬧，哪塊衛(wèi)生環(huán)境沒搞好，哪個食材不新鮮。

而“書香門第”這邊，則會根據(jù)他們的每一個反饋，都進(jìn)行調(diào)整。

田久齡甚至提出，只要是會員，用餐時不滿意就可以免單。

這種規(guī)定，有點(diǎn)不可思議，其實是基于他與用戶的信任之上。

他還執(zhí)著于給自己“看病”。

上月末，他第16次出現(xiàn)在了爆品總裁營的課堂上。

16次中，有14次是以學(xué)員的身份，拉著他的一眾高管聽課，有2次是作為大師兄上臺分享心得。

金錯刀在北京辦了52期爆品總裁營，學(xué)員總?cè)藬?shù)超過6000名，從沒人像他那樣執(zhí)著，復(fù)訓(xùn)了14次。

他說，“復(fù)訓(xùn)，是因為我要根據(jù)自己的‘病情’，逐漸給自己對癥下藥。

復(fù)訓(xùn)很重要，我當(dāng)時就‘重病’。

”復(fù)訓(xùn)了14次，他比誰都明白，做爆品需要極端的意志力以及執(zhí)行力，因為知道不等于做到。

所以他變態(tài)般的執(zhí)著，恰到好處。