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投資人告訴你哪類互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)最值得關(guān)注

分類: 找投資 創(chuàng)業(yè)詞典 編輯 : 創(chuàng)業(yè)知識 發(fā)布 : 12-30

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在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)的文化形態(tài)被重構(gòu),新生的文化形態(tài)在涌現(xiàn)。

一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以在一年甚至幾個月的時間內(nèi)完成用戶數(shù)從零到百萬、千萬,甚至上億級的過程。

如果我們?nèi)匀粓猿钟美涎酃饪创驮u價互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的話,就會錯過投資機(jī)會,會難以相信一家創(chuàng)辦只有兩三年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場價值已經(jīng)超越存活數(shù)十年的傳統(tǒng)企業(yè),會在競爭中反應(yīng)遲鈍從而成為恐龍。

對于互聯(lián)網(wǎng)時代文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者來說,必須要保持一個開放的心態(tài)去擁抱互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、經(jīng)濟(jì)生活方式的變化帶來的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)相比于傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè),互聯(lián)網(wǎng)文化呈現(xiàn)出一些重要特征。

1、文化產(chǎn)品大爆炸。

原來由于資質(zhì)牌照、渠道有限、生產(chǎn)成本、專業(yè)性要求高等原因,只能由少數(shù)企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn),隨著上述障礙的消失或降低,海量企業(yè)(創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊)進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域,內(nèi)容產(chǎn)品極大豐富,互聯(lián)網(wǎng)文化進(jìn)入了大繁榮的早期階段。

多種類型的內(nèi)容形態(tài)被開發(fā)出來,同一類型的內(nèi)容產(chǎn)品越來越精,單位投資成本不斷推高,海量內(nèi)容快速的冒出,快速的消沉,競爭來自從未知曉的對手。

2、用戶導(dǎo)向。

傳統(tǒng)上,當(dāng)影視劇企業(yè)將電視劇賣給電視臺時,他既要考慮觀眾的需要,更應(yīng)該考慮電視臺的需要,因為付錢買劇的是電視臺而不是觀眾,從這個意義上說,影視劇企業(yè)不是為觀眾而是為電視臺生產(chǎn)電視劇,這種電視劇的生產(chǎn)模式本質(zhì)上是電視臺導(dǎo)向的。

互聯(lián)網(wǎng)市場上,內(nèi)容的生產(chǎn)者直接面對最終用戶,如果內(nèi)容得不到用戶的認(rèn)可,任何商業(yè)模式都不成立,因此,必須將互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、流程制度建立在用戶導(dǎo)向之上。

此外,用戶導(dǎo)向并非一味的低俗化、惡俗化,就像當(dāng)前很多內(nèi)容產(chǎn)品所呈現(xiàn)的那樣,盡管這樣的內(nèi)容能更快地聚集用戶,似乎合乎用戶導(dǎo)向準(zhǔn)則,但低俗化、惡俗化亦是內(nèi)容和企業(yè)的毒藥。

內(nèi)容有其自身規(guī)律,用戶需要適當(dāng)引領(lǐng)而非一味迎合。

3、用戶經(jīng)營思維。

傳統(tǒng)文化企業(yè)并不真正了解其內(nèi)容的消費者,消費者的面容模糊,企業(yè)只有一些不精準(zhǔn)的數(shù)字,用以推測用戶的消費偏好和消費預(yù)期,例如收視率調(diào)查。

傳統(tǒng)文化企業(yè)也沒有有意識地進(jìn)行用戶積累,盡管每一期內(nèi)容看似都有大量的讀者、觀眾或聽眾,但當(dāng)內(nèi)容結(jié)束后,這些讀者、觀眾或聽眾就消失了。

當(dāng)下一次內(nèi)容推出時,企業(yè)還需要為獲得這些讀者、觀眾或聽眾再次付出成本。

互聯(lián)網(wǎng)將所有人聯(lián)系在一起,只要發(fā)生過一次連接,無論多么龐大的企業(yè),都可以直接與某一位具體的用戶溝通,反過來亦是如此。

因此,互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)既能夠了解自己的用戶,又不必再為獲得用戶付出成本,在用戶經(jīng)營上獲得的收益秒殺傳統(tǒng)文化企業(yè)。

用戶基數(shù)越大,粘性越緊密,越能反應(yīng)出一家互聯(lián)網(wǎng)文化企業(yè)的競爭力。

從用戶導(dǎo)向和用戶經(jīng)營思維出發(fā),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要聚集全部精力在產(chǎn)品上,做出用戶尖叫的產(chǎn)品,超越用戶期待,才能持久贏得用戶。

4、分眾化。

傳統(tǒng)意義上的文化企業(yè)只對大眾市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā),因為過小的市場不足以支撐一家企業(yè)的規(guī)模化成長需要,并且在經(jīng)濟(jì)性上,只為小眾人群開發(fā)產(chǎn)品是不合算的。

凱文·凱利提出過1000個粉絲理論,即只要產(chǎn)品擁有1000個粉絲即足以使之具備自我運營能力。

借由互聯(lián)網(wǎng),人類歷史上首次既能夠提供普適性的內(nèi)容產(chǎn)品,也能夠生產(chǎn)長尾、小眾的內(nèi)容產(chǎn)品,很多非常細(xì)分的文化產(chǎn)品就被創(chuàng)造出來,而且很多微小型的文化企業(yè)在市場中做的很好。

實際上,通過分眾化,更多的人群被納入到互聯(lián)網(wǎng)文化中來,從而將文化的大眾化推向極致。

5、社群化。

用戶對內(nèi)容的不同偏好形成不同的社群,內(nèi)容的消費是在社群內(nèi)發(fā)生的。

在社群內(nèi),內(nèi)容仍然處于核心,但發(fā)生了一些明顯的變化,“你在臺上演,我在臺下看”的模式已經(jīng)不再行得通了,社群對內(nèi)容的解讀、重構(gòu)、創(chuàng)造能力甚至比內(nèi)容本身更重要。

內(nèi)容負(fù)責(zé)篩選出用戶并連接他們,社群則為用戶提供身份認(rèn)同、交互交融、分享,參與創(chuàng)造,代入感、情感連接等等比欣賞內(nèi)容更高的粘性。

社群化內(nèi)容模式下,重心不再是對內(nèi)容的單向欣賞,而是變成社群自身的狂歡。

6、實時滿足。

內(nèi)容的產(chǎn)出頻率需要加快到與人的消費頻率一致,當(dāng)有的時候就需要有,如果得不到及時滿足,用戶就會選擇離開,再獲得用戶的成本難以承受。

例如很多快餐型內(nèi)容采取了日更的模式,不計其保留用戶的效果,其獲取用戶的效果是周更的10倍以上。

7、移動化。

勿需多言,移動端內(nèi)容消費占比越來越高,看看游戲和視頻就知道。

8、泛內(nèi)容化。

許多原本行之有效的工作模式需要注入強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)意及生產(chǎn)能力,才能保持和提升在互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭力。

以廣告業(yè)為例,簡單粗暴的腦*金讓你記住是因為觀眾沒有選擇,如果用戶可以選擇廣告時,只有具備內(nèi)容吸引力的廣告才能贏得用戶,廣告業(yè)部分地變?yōu)閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)投資邏輯互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)廠商可以劃分為兩種類型,平臺型和內(nèi)容型。

文化產(chǎn)業(yè)的平臺與功能性平臺的生成機(jī)制不同。

功能性應(yīng)用,例如搜索引擎、分類導(dǎo)航、購物網(wǎng)站、殺毒軟件等能夠依靠技術(shù)、體驗、易用性、產(chǎn)品功能、數(shù)據(jù)積累等形成相對唯一性和壟斷性,從而成為平臺。

而文化型產(chǎn)品是因為其價值觀與內(nèi)容契合了用戶需求,形成對海量用戶的吸附能力從而成為平臺,產(chǎn)品的技術(shù)功能退居其次。

由于用戶在平臺間遷移的成本為零,吸引住用戶的是獨特的內(nèi)容,一旦內(nèi)容的吸引力下降,平臺的吸引力即直線下滑。

對文化型產(chǎn)品來說,成為平臺的可行道路是建立自己的媒體特性(即此區(qū)別于彼的內(nèi)容特性、價值觀等),研究用戶的內(nèi)容需求,并將產(chǎn)品的技術(shù)功能與內(nèi)容深度融合。

比平臺型廠商更強(qiáng)大的是生態(tài)型廠商,這一類廠商必須擁有強(qiáng)大的平臺,此外,它們還能為產(chǎn)業(yè)鏈的各參與方、特別是內(nèi)容型廠商提供均衡持續(xù)的利益分配。

平臺型/生態(tài)型企業(yè)的投資機(jī)會不會太多,其投資邏輯與內(nèi)容型廠商有共通之處,不作單獨說明。

對內(nèi)容型廠商來說,當(dāng)下所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境當(dāng)?shù)闷?ldquo;最好的時代”和“最壞的時代”的評價。

從好的方面說,不再有中間環(huán)節(jié),直接面對用戶,人壘的墻消失了,進(jìn)入的門檻降低到幾乎沒有門檻,很少的投資就可以啟動;市場對優(yōu)質(zhì)新奇的內(nèi)容很饑渴,很容易就取得成功;一些強(qiáng)勢內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容有機(jī)會做成垂直平臺。

從壞的方面說,蜂擁而至的競爭者、內(nèi)容免費、不斷被撩高的消費口味、隨時需要滿足的用戶都是巨大的挑戰(zhàn)。

那么,什么樣的內(nèi)容型廠商具備投資價值?1、重度垂直。

重度垂直而非淺嘗輒止的內(nèi)容型企業(yè)具備較大的成功可能性,重度垂直較為容易構(gòu)建較高的競爭門檻,增強(qiáng)安全系數(shù),也容易吸附垂直領(lǐng)域的各種內(nèi)容創(chuàng)意人才和資源。

企業(yè)的定位應(yīng)該是針對某個目標(biāo)人群的某種需求深耕細(xì)作,成為這個領(lǐng)域最優(yōu)秀的內(nèi)容供應(yīng)或運營商。

2、用戶思維和社群思維。

業(yè)務(wù)運營體系建立在獲取、服務(wù)和發(fā)展用戶的基礎(chǔ)之上,用戶通過某種方式形成社群組織,用戶之間、企業(yè)與用戶間都可以借助這種方式形成深度持續(xù)的互動連接。

例如,建立自己的運營平臺(APP,公眾號),產(chǎn)品的開發(fā)圍繞用戶需求來進(jìn)行,產(chǎn)品的修改激發(fā)用戶參與,保持內(nèi)容的日更/周更而非月更等等。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容型企業(yè)的核心就是用戶運營。

3、全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈。

對用戶獲取和保留對用戶需求的滿足要具備全媒體的生產(chǎn)能力,內(nèi)容型企業(yè)既要有自己主攻的媒體形態(tài),也要提供視頻資料、大電影,還要提供社區(qū)化,有的時候為了滿足他娛樂的需要,動漫的需求,需要全媒體的運營思維,以及能力。

全產(chǎn)業(yè)鏈,同一個IP,也要把它做成游戲或者電影的形式,充分的挖掘IP的價值,更重要的是在這個門類里建立比較高的門檻。

4、公司化創(chuàng)意。

偶然性的內(nèi)容創(chuàng)新是不夠的,有投資價值的內(nèi)容型企業(yè)讓創(chuàng)意持續(xù)可預(yù)見地產(chǎn)生,其中一個重要環(huán)節(jié)就是建立一套機(jī)制,吸納這個行業(yè)的優(yōu)秀人才,采集這個行業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)意。

內(nèi)容創(chuàng)意永遠(yuǎn)會被下一個更好的創(chuàng)意超越,如果不能保持對市場的敏感,并構(gòu)建出強(qiáng)大的創(chuàng)意收割能力,企業(yè)在下一個內(nèi)容的競爭中可能就敗下陣來。

一個企業(yè)不可能壟斷某種創(chuàng)意與創(chuàng)意生產(chǎn),但可以以此為目標(biāo)不斷逼近。

5、團(tuán)隊能力。

最理想的內(nèi)容創(chuàng)意企業(yè)的領(lǐng)頭人需要具備三種思維特質(zhì):一是互聯(lián)網(wǎng)思維,二是商業(yè)化思維,三是文化情懷。

我們需要深刻的理解,當(dāng)下及未來,主流的媒介平臺已經(jīng)變更為互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)既是工具的變化,也是根本觀念的變化,沒有互聯(lián)網(wǎng)思維的內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品,其生命力和競爭力非常值得懷疑。

商業(yè)化思維保證內(nèi)容創(chuàng)意有需求意識和用戶導(dǎo)向,有成本控制、有流程節(jié)點、有人員激勵等等一切運營管理企業(yè)、追求企業(yè)價值提升必備的觀念和能力,而非興之所至,天馬行空,只為藝術(shù)追求和理想王國。

三是文化情懷。

內(nèi)容創(chuàng)意企業(yè)是商業(yè)與藝術(shù)的矛盾體,文化情懷是理解和推動偉大藝術(shù)作品的那扇門,關(guān)上這扇門,商業(yè)會歸于干癟,只有真正打動人心,才會最終收獲金錢。

當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)圈、投資圈經(jīng)常提到90后。

就筆者看來,90后代表著轉(zhuǎn)型期的獨特產(chǎn)業(yè)趨勢。

以年齡劃代來描述內(nèi)容趨勢是簡潔明快的做法,但有時會過于簡化了復(fù)雜的現(xiàn)實。

隨著全部人群包括老人和兒童群體等都接入互聯(lián)網(wǎng)后,互聯(lián)網(wǎng)文化的消費格局會和傳統(tǒng)文化的消費格局會比較接近,這是由人群結(jié)構(gòu)決定的。

仔細(xì)觀察還會發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的內(nèi)核并沒有變,仍然是真善美,仍然是愛情、親情、友情、青春、成長這些話題;內(nèi)容的專業(yè)性沒有變,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然來自于少數(shù)人的創(chuàng)意和專業(yè)化的制作。

變的是內(nèi)容的形式、內(nèi)容的到達(dá)方式、內(nèi)容的玩法。

人性不變,要成就偉大的內(nèi)容型企業(yè),應(yīng)以主流人群的主流需求作為主攻方向。

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