為什么1100億美元的禮品卡行業會死?

編者按：本文作者Josh Breinlinger是SigmaWest的風險投資人.長久以來，筆者一直專注在禮品卡行業，這是一個行為經濟學的案例。

每年，美國居民會把1100億現金投入到禮品卡這個流動資產上，并支付幾個百分點的額外費用。

為什么會這樣呢?答案就是偏離方向的誘因。

在典型的禮品卡交易中，有四個利益相關者(有時甚至會更多)1.商戶當你從商戶那里購買了禮品卡，他們會得到一些極好的東西：直接的現金流，品牌曝光，病毒式的客戶獲取，以及超越禮品卡本身的潛在銷售增長。

商戶的平均“收益”大約為20美元。

2.銷售這些禮品卡的零售商每次你去一個雜貨商店，你會發現在店內登記點處有成堆的禮品卡。

為什么不能有呢?在貨架上只需要一點點投資，就會帶來許多收入。

零售密度意味著必須要讓店內空間里面每一寸土地都能獲得最大收入，也就是說，要么你增加每一塊地方的收入，要么就增加每一塊地方貨品的銷售數量。

這兩種方式都很重要，你可以將這個模式和購買低價物品(擦手紙巾)或是罕見的高值物品(禮品卡)結合起來，這樣就會比較有效果。

3.禮品卡的購買者購買禮品卡的人也會得利，因為這些禮品卡很容易得到。

人們只需把購買禮品卡寫在自己的代辦事項上就可以了，完全不需要再費腦子去考慮要買什么有用或有意義的禮物。

這樣給送禮的人減輕了不少負擔。

他們現在兩分鐘就能搞定圣誕節購物這事兒。

4.禮品卡接受者筆者把禮品卡接受者放在這個排序的最后一位，其實是故意為之的，因為價值在此處是最小的。

理論上說，這些人是收到了一份禮物，但是他們實際上沒什么選擇。

看上去禮品卡先算是某種意義上的現金，但是商戶往往不買這些人的單。

所以這些人不得不拿著卡片，一家店一家店的跑，計劃采購，算好價錢來湊上禮品卡內的金額，付賬的時候還不能忘記使用這些卡片。

美國每年的禮品卡中大約有20%的價值沒有被利用，總金額大約超過200億美元。

這誘使出現了像PlasticJungle這樣的公司，你給他們支付一定費用之后，可以用禮品卡返現。

我們的世界不該是這樣的研究顯示，禮品卡接受者確實喜歡禮品卡，而不是實體禮品，但是在筆者看來，這沒有可比性，如果你用現金衡量的話，看看會是什么結果。

誘因致使這個行業偏離了方向。

上面提到的前三個利益相關者實際上對第四個利益相關者毫無價值。

這些人也不是企業感興趣的消費者，因此禮品卡行業必將衰落。

未來肯定會有一種更新更好的模式來取代禮品卡。

一個更好的模式這個模式就是電子禮品卡。

電子禮品卡正在快速發展，2012年，有21%的消費者購買了電子禮品卡，其中最主要的原因，就是電子禮品卡可以立即交付，它不僅便于電子郵件發送，還可以直接贖回。

電子禮品卡的缺點就是沒有一種實物感，因為有些人喜歡拿著實實在在的卡片。

不過電子禮品卡的前景還是不錯的，但是筆者認為這個行業走得還不夠遠，還不能以禮品接受者為中心。

但是電子禮品卡還是有機會的，下面說說為什么：首先筆者快速的講一個故事，兩三個月前，筆者在一次活動中得到了一輛雙輪車，讓我驚訝的是，在我收到這輛車的時候，有法律公司給我發了推送消息，“恭喜你，您的雙輪車由我們付擔，盡情享用吧。

”這是一個美妙的禮物，也是個驚喜，他們想的很周到，作為接受禮品的我什么都沒做，我真的非常喜歡這種方式。

有效方法五年前，禮品本來是件不可能的事情。

因為那時沒有一個禮品提供商可以像上文提到的那樣給我發一個短信說“別擔心，禮品由我們付但”。

但是隨著越來越多的交易在移動端完成，無論是消費者，商戶，還是企業，事情都變得越來越簡單。

想象一下，下次你用Square在商戶支付的時候，會收到一條短信說,“Josh想要給你一個驚喜，這個SightglassCoffee由他買單!”該產品可能會這樣運作：1、構建一個商戶網絡，但是這些商戶要可以接受Sauqre，Stripe，BalancedPayments，Braintree，或是PayPal等支付方式。

2、送禮者可以為禮品接受者購買“積分”。

這些“積分”可以是特定的價格或是特定的商品類型：咖啡，物流，等等。

3、下次，那些出售禮品卡的網內商戶，可以給禮品接收人發送一個禮品提示信息。

“恭喜一下”。

4、也給送禮者一個提醒。

這樣送禮的人會感覺良好，收禮的人也會非常喜歡。

一些注意事項上面提到的解決方案實際上也潛在著巨大的弊端。

首先，禮品可能會不對接受者的胃口。

許多送禮品的人，特別是阿姨，叔叔，以及其他不是特別親密的人，會按照自己的想法送禮品，比如水療單日服務，一個新床單，或是星巴克咖啡。

無論禮品是什么，這種禮品類型不太會讓人滿足，可以看得出來，這些禮品不過是隨手挑選的，而且隨處可得。

另一個問題，就是禮品接收日當天的提示太少。

如果你想給某人一個生日禮物，肯定是想讓對方在一個特殊的日子收到。

最后一個問題，就是缺乏實體禮品卡片。

但筆者認為這個問題最終可以解決。

當然，上述這些問題并非不能客服。

現在，在某人生日的時候送一張卡篇，并提示他們會有一個驚喜，這一切都不難。

盡管這種方式還沒有在個體禮品領域流行起來，但最終會形成一股力量，而且針對企業禮品業務，還會有更好的接收系統，這樣，一個單獨的公司就可以給許多合作伙伴，客戶，或是供應商發送禮品了。

無論哪種方式，應該都比我們現在的這套禮品卡系統要好。