蘋果7000億創業史：不能“只見吃肉不見挨打”

美國當地時間2月10日，蘋果公司收盤股價達到122.02美元，收盤市值達到7107億美元，成為美國第一家收盤市值突破7000億美元門檻的公司。

目前，蘋果正處在史上最巔峰時刻。

據統計，在全球大公司當中，全球市值第二的埃克森美孚僅蘋果市值一半略多，約3850億美元；蘋果長期競爭對手微軟更是不及其市值一半，約3490億美元；反觀國內，與阿里巴巴上周二收盤近2200億美元的市值相比，“一只蘋果相當于3.2個阿里巴巴”；即便是跟自己相比，蘋果的成長也相當驚人：比去年8月份的6122億美元再增千億。

7000億美元的收盤價，讓蘋果不僅進一步鞏固全球第一市值寶座，更在全球股市史上開創了一個全新的時代。

但如果說時代造就了蘋果，也許喬布斯也會皺眉頭。

翻開蘋果公司近40年的歷史，你會看到這家偉大的公司也曾經一蹶不振，但最終一次次通過外部式、邊緣式創新，成功實現自我再造與新生。

破壞性創新：失去PC時代很少有人注意到這個目前全球市值最大的公司原本不是互聯網公司，而是一個十足的IT科技公司。

理由如下：蘋果與微軟、甲骨文等均成立與20世紀80年代后期，甚至互為競爭對手；蘋果最初僅生產電腦，后來才轉型移動便攜式設備領域；蘋果曾經幾乎被IBM和微軟逼到墻角。

事實上，一部蘋果公司史就是一部傳統品牌“再造與新生”的轉型史。

這個成立于1976年的電腦公司不僅開創了PC時代，更歷經了長達12年的內部權力斗爭與痛苦轉型。

但無論如何，蘋果公司桀驁不馴的創新精神都注定其成為一個明星公司：1977年4月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會上推出Apple II。

Apple II成為了人類歷史上第一臺個人電腦。

Apple II 型也首度擁有輸出單聲道聲音的架構，使個人計算機不再是啞巴；1980年12月12日，蘋果公司公開招股上市，蘋果公司高層產生了4名億萬富翁和40名以上的百萬富翁，創造了比任何歷史上的公司更多的百萬富翁。

在五年之內該公司就進入了世界500強，是當時的最快記錄。

但蘋果公司也深受破壞性創新之罪。

由于在新開辟的市場根基不穩、創新超前性和破壞性，蘋果盲目的持續創新為其帶來了巨大災難：1983年蘋果公司推出以CEO史蒂夫•喬布斯女兒的名字命名的新型電腦Apple Lisa，這是全球首款將圖形用戶界面和鼠標結合起來的個人電腦。

Lisa是一款具有劃時代意義的電腦，可以說沒有Lisa就沒有Macintosh（在Mac的開發早期，很多系統軟件都是在Lisa上設計的），其具有16位CPU，滑鼠，硬盤，以及支持圖形用戶界面和多任務的操作系統，并且隨機捆綁了7個商用軟件。

這款超越它所處時代的產品，由于昂貴的價格和缺少軟件開發商的支持，使蘋果電腦公司再次失去獲得企業市場份額的機會。

Lisa在1986年被終止，余貨被埋在猶他州的垃圾堆填區，該電腦被視為蘋果公司最爛的產品之一。

更糟糕的是，喬布斯堅持蘋果電腦軟件與硬件的捆綁銷售，致使蘋果電腦不能走向大眾化之路。

捆綁銷售的基礎是強大的品牌和規模優勢，而當時新興的蘋果則不具備這些條件：在硬件方面，隨著藍色巨人IBM公司開始醒悟過來，推出了個人電腦，搶占大片市場，使得喬布斯新開發的電腦節節慘敗；在軟件方面，微軟windows95系統誕生，蘋果電腦的市場份額更是一落千丈，幾乎處于崩潰的邊緣。

蘋果總經理和董事們紛紛把這一失敗歸罪于董事長喬布斯，最終喬布斯出走蘋果，蘋果公司長達12年的衰落期由此肇始。

蘋果雖然開啟了PC時代，卻因為破壞性創新失去這一時代。

邊緣式創新：贏在移動互聯時代創新是蘋果與生俱來的特質之一。

雖然蘋果開創并失去了PC時代，但創新賦予其再造與新生的機會：時隔25年之后，蘋果再次通過移動操作系統的研發，走到了移動互聯時代前列。

2001年，蘋果推出的iPod數碼音樂播放器，一舉擊敗索尼公司成為全球占有率第一的便攜式音樂播放器，強勢介入智能可穿戴領域。

隨后，蘋果推出的數個iPod系列產品，更加鞏固了其在商業數字音樂市場不可動搖的地位。

而至2007年，蘋果結合iPod和手機功能，才推出大名鼎鼎的iPhone、第三代iPod nano超薄數碼音樂播放器和iPod touch。

不到3個月，蘋果公司便成為了世界上第三大移動電話的出廠公司，不經意間已經贏在了移動互聯時代。

雖然蘋果依然沒有擊敗微軟和IBM，但卻亂拳打死了索尼、摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭，通過彎道超車從而獲得新生，而此時微軟與IBM早已被甩出幾條大街之外。

蘋果公司由電腦主營業務轉型為手機主營業務，由PC互聯網進入移動互聯網最終“起死回生”。

蘋果的成功轉型證明，傳統企業互聯網化轉型新生完全大有可為。

傳統企業要敢于進行跨界嘗試與邊緣式創新，蘋果重新崛起的突破點即在于iPod數碼音樂播放器和iPhone。

當然，蘋果公司對產品硬件和軟件的極致追求以及龐大的存量技術實力，更是傳統品牌和互聯網公司學習的典范。

美國連線雜志創始主編、《失控》的作者凱文凱利(Kevin •Kelly)認為，外部式、邊緣式創新具備巨大的顛覆力量。

KK認為邊緣式創新所具備的共性：質量低、風險高、利潤低、市場小、未被市場證實的，也正是因為這些共性讓大公司內部出現邊緣式創新變得相對艱難，由此很多顛覆性創新技術其實大多數是從外部產生的，而在外部式的創新中，主導者是大量起初被大公司所忽略的新興創業公司。

而蘋果重新崛起，再造新生的關鍵也在于喬布斯創立的小公司“NeXT軟件公司”，據說其目的就是徹底打敗Apple。

借助于NeXT，喬布斯不僅成功重返蘋果，更開創出對未來電腦產業有著深遠影響的NEXTSTEP操作系統。

維持性創新：重回輝煌巔峰維持性創新(Sustaining Innovation)，是哈佛商學院教授克里斯坦森（Clayton Christensen）首先提出來的。

他認為，與破壞性創新不同，維持性的創新即向市場提供更高品質的東西。

維持性創新的目的在于保持既定的市場規則和模式，強化現有的市場格局和公司地位，它主要為那些行業及細分市場的主導者或既得利益者所采用。

從創新的性質上看，維持性創新往往著眼于現有的業務模式，強調對現有產品、服務、技術及管理方式的改進，屬于改良的范疇。

簡言之，即快速迭代。

作為移動互聯時代的開創者，蘋果公司堪稱維持性創新的典范。

從2007年至今，短短八年時間，以iPhone和IOS操作系統為代表的軟件和硬件已經實現連續多年迭代更新。

基于此，蘋果已經牢牢鞏固了自身在移動互聯時代的霸主地位，幾乎在每次新品發布之后，蘋果市值都會迎來新一輪高峰。

為什么偏偏是蘋果贏在了移動互聯時代，而微軟和IBM以及諾基亞等卻無法實現再造與新生？按照易觀提出的互聯網化三大戰役理論推斷，不難發現，蘋果在賣貨、聚粉、建平臺三個層面均構建起自身強大的生態系統：賣貨：從電腦到手機賣貨是傳統企業互聯網化第一步。

傳統企業要想成功互聯網化，必須首先打贏賣貨戰役，蘋果在賣貨戰役中的革新主要體現在產品和渠道兩個方面。

首先是產品的轉型，在社會從PC時代到移動互聯時代的過渡中，蘋果率先并且幾乎唯一成為實現產品的成功轉型。

其次，互聯網時代帶來了巨大的營銷紅利，賣貨不僅要充分利用線下實體店，提升用戶體驗，更要拓展線上全渠道營銷。

2001年5月，蘋果宣布開設蘋果零售店。

商店兩個主要目的：1、抑止蘋果的市場占有率下滑趨勢。

2、改善代銷商欠佳的行銷策略。

蘋果線下實體店的銷售體驗也大大提升了蘋果的線上銷售量。

當初靠總代理分銷打開中國市場后，蘋果開始在國內設直營零售店以及優質經銷商，包括四大渠道：IT渠道(中關村、海龍、百腦匯等電腦商城)、Life Style(優質經銷商)、CES(國美、蘇寧等大賣場)、行業經銷商和校園體驗中心。

憑借優質的產品，蘋果在中國擁有一大批強大的線下銷售渠道。

但在移動互聯時代，蘋果也逐漸放棄自身高姿態，再度轉型，拓展除官網之外的其他線上渠道。

2014年1月7日，蘋果官方正式入駐天貓開設旗艦店。

據稱，該店是蘋果除官網和線下直營店以外，唯一加入的電商平臺。

聚粉：不僅僅是消費者聚粉本質上是在提供一種精神服務。

這種服務可以是通過極致產品或服務，打造一種虛擬或現實的社群。

蘋果公司每次推出一系列極致產品，都足以引起用戶尖叫；蘋果公司打造封閉的生態圈與對快速迭代創新，也促成了果粉群體的快速壯大。

據稱，除了蘋果官網，國外還有9to5mac、MacRumors等一批完全專注于研究蘋果公司的知名科技媒體。

這些“果粉”，從iPhone開始接觸蘋果，通過情感認同在延伸消費到蘋果的電腦、iPod、iPad，以其對Apple產品品牌的執著追求而著稱。

需要說明的是，“果粉”不僅限于消費者，還包括供應商和開發者。

在蘋果產品的獨特周期創造出一種“雇傭狂歡”，一旦蘋果宣布推出新的iPhone或iPad后，其需要快速生產以滿足需求。

很多時候，供應商甚至變成尋找工人的第三方招聘者。

這些供應商還要忍受蘋果極其嚴格而多變審查制度和生產要求。

2月12日，蘋果公司已經向其全球供應廠商發布禁令，要求由廠商支付新工人的招聘費用，禁止將這筆費用攤派到工人身上。

這是蘋果公司第九次對其全球供應商進行年度審核行動。

蘋果此舉旨在改變其存在爭議的生產行為，這些行為曾令蘋果在全世界招致批評。

此外，蘋果還聚集起來一大批優秀的軟件和技術開發者。

蘋果全球開發者大會，英文全稱是“Worldwide Developers Conference”。

簡稱為“WWDC”（Apple Worldwide Developers Conference）的簡稱，每年定期由蘋果公司（Apple Inc.）在美國舉辦。

大會主要的目的是讓蘋果公司向研發者們展示最新的軟件和技術，如擁有海量精選移動 app 的App Store，即由 Apple 和第三方開發者為 iPhone 度身設計。

微軟前首席執行官兼總裁史蒂夫•鮑爾默認為，微軟Windows一直引領群倫的原因即在于得到全球開發商的支持，而Windows Phone系統則因為沒有開發員的支持而慘遭失敗。

建平臺，還是帝國？如果說建設生態平臺是構建自身競爭壁壘的必然環節的話，那么蘋果公司就是一個獨立王國，甚至蘋果帝國。

生態平臺，意味著自由和開放。

但在自身締造的封閉生態圈之內，蘋果幾乎擁有統治型的硬件——iPod、iPhone、iPad，這些硬件通過封閉的iOS系統獲得數以億計的用戶。

不管是手機、平板電腦、操作系統、還是芯片平臺，乃至封閉管理的APP Store，蘋果產品始終自成一體。

憑借強大的硬件產品、軟件系統以及龐大的規模優勢，蘋果無論在內部管理、外部供應商和運營商還是第三方開發者方面都擁有著毋庸置疑的絕對話語權；在公司內部，蘋果的管理架構依然以產品為導向，生態系統服務硬件的思維在蘋果根深蒂固，蘋果也依然是一個以強權為核心的“環狀溝通”組織架構；在第三方開發者平臺方面，蘋果通過打通自身整個消費電子功能和服務體驗鏈條的同時，讓優秀的產品、功能、設計，能夠很容易地被蘋果化，進一步減少對外界通用技術的依賴，從而進一步鞏固這個封閉的生態圈。

隨著這個帝國日益邁向巔峰，危機也隨之而來。

隨著喬布斯的遠去，這個由天才一手打造的龐大帝國也面臨著一系列潛在危機：集權的背后是無與倫比的天才與智慧。

但目前為止，蘋果卻仍在延續著之前的“維持性創新”，尤其是最新版的iphone 6已經由內部功能創新轉為外部規模創新，顯示出蘋果在硬件創新上的瓶頸。

但在其他方面，蘋果似乎已經在逐漸開放之前的封閉生態圈。

2014年1月7日，蘋果官方正式入駐天貓開設旗艦店。

該店是蘋果除官網和線下直營店以外，唯一加入的電商平臺。

同年6月，蘋果推出健康應用Health和智能家庭HomeKit，為智能硬件公司打開了一扇門。

蘋果表示在智能家居領域并非要親自做硬件，而是為一批第三方產品施以Made for iPhone（MFi）認證，繼而聚焦于提升設備互聯的簡易度。

有理由相信，這家偉大的公司會在建設生態平臺的道路上日益開放，并越來越接近下一個贏在未來的“外部式、邊緣式創新”。