用漏斗法則管理銷售工作

很久之前，我應邀列席一個大集團的銷售會議。

離財年結束還有三個月，但銷售任務還差45%左右，會上大老板憂心忡忡地詢問主管銷售的副總裁：“年底之前到底能不能完成任務?”銷售副總沉吟片刻道：“從我的經驗上來看，應該可以完成。

在此，我向領導保證，排除一切困難，力爭超額完成任務!”大老板無可奈何地點了點頭。

看到這一幕，我不禁有些好奇，散會后，悄悄問大老板：“你怎么相信年底之前能夠完成任務?”大老板用沉重的語氣回答道：“我相信他(銷售副總)的人品!”想了想，又轉頭問我：“除此之外，難道還有別的辦法嗎?”辦法當然有，這就是大名鼎鼎的管理工具：銷售漏斗(圖1)。

 圖片1傳統銷售漏斗的局限銷售漏斗主要是用來管理復雜項目——周期長、產品價值高、偶然性強。

銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性，銷售漏斗的基本思想就是變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。

如果想利用這個工具一般會分為幾步：① 確定每個產品的銷售階段和先后順序(漏斗階段)，比如贏得客戶認可階段、引導立項階段、商務談判階段等，并定義每個階段的工作任務。

② 確定項目的平均銷售周期。

比如S系列的挖掘機平均每單銷售周期是45天。

③ 確定好每個階段的成功率，假設確認客戶意向階段有10個項目，最終落單的是兩個，這個階段的成功率就是20%。

比如剛才那個老總的問題，用銷售漏斗解決就變得比較容易了。

假設他們的銷售階段有五個，每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。

每個階段正在運作的項目個數分別是：65、34、27、15、6;每個項目的大小統一按照50萬元計算，銷售周期是一個季度。

那么，如果在最后的一個季度里，已有的潛在客戶最終的簽單額就是：65(個)×50萬元×10%+34(個)×50萬元×40%+27(個)×50萬×60%+15×50萬×80%+6(個)×50萬元×90%=2685萬元。

這就是漏斗的突出作用——銷售預測。

從大方面講，銷售漏斗還有另外兩大作用：制定銷售目標，達成銷售計劃;評估銷售組織能力。

理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進度等。

銷售漏斗的作用，來源于將不確定的東西變得確定。

但這些因素要想真正確定下來，卻并非易事，因為事是死的，人是活的，于是常常誤判(見圖2)。

 傳統銷售漏斗里，每一階段的內容幾乎都是在說“事”，而不是在說“人”。

比如收集客戶全貌信息、挖掘客戶需求等。

貌似都和客戶有關，但本質都是“事”本身，而不是“人”本身。

相反，如果換一個思路，比如說“所有采購相關人的個人想法都已搞清”、“采購總監已經明確支持我們”、“財務部長對搞這個項目沒興趣”。

這就是從人出發了。

另一方面，我一直強調 “群體”的項目，但沒有說“具體”的項目。

為什么我們要強調群體，是因為統計結果雖然對個體無意義，但是對群體的意義卻非常大。

大河可以九曲十八彎，但是改變不了大河向東流的規律。

群體數量足夠大的時候，共性會占主導地位。

共性對銷售管理的意義很大，對具體銷售業務的意義很小。

所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的兩個事它做不了：1.它適合群體，但不適合具體銷售人員的使用，因為沒有足夠的“量”支撐統計規律。

2.它適合管理，但不適合業務，尤其是對具體業務本身進行指導，因為每個項目都有獨特性。

看來面向群體的漏斗和面向個體的漏斗必須分開。

目前的漏斗適合群體的銷售管理，不適合對業務和個人的管理。

我們還需要找到一個解決以上兩個問題的漏斗模型。

雙劍合璧，也許就能找到一個較好的解決方案。

米勒漏斗指導個體業務通過上面的分析，我們可以看到，要找的漏斗必須是以“人”為中心的，不能以“事”為中心，只有這樣，才能解決個人和單體項目問題。

接下來要介紹的這個漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，簡稱它為米勒漏斗(圖3)，之前介紹的模型我們簡稱為傳統漏斗。

米勒漏斗和傳統漏斗雖然看起來有些相似，但是其內涵卻有很大的差別：首先，它固定地分為四層，而不是像傳統漏斗那樣取決于產品和銷售環境;其次，對于每一層的定義都非常嚴格，而不是讓客戶根據自己的情況去設計;最后，它以米勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據，而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中“變化”的學問。

 米勒漏斗的基本構成：第一層：全部區域這里的全部區域不是指你所負責的某個地區或者行業的全部客戶，而是指客戶匹配的概念。

除了傳統的MAN原則(有錢、有權利的人推動項目、有需求)，還要求客戶能滿足銷售的主要訴求(不僅是錢)，前段時間，有個客戶要求我們做一次培訓，告訴我們糊弄一下就行。

我們斷然拒絕了。

錢好賺，但丟不起那人(影響品牌)，類似的還有“實施完畢付款”、“客戶喜歡價格低廉的產品對產品質量沒有要求”等。

可能都和你公司的核心能力不匹配。

統計表明，至少35%的單子一開始就選擇錯了，這和努力無關，而是匹配度問題。

要特別注意，這一層還沒進銷售漏斗，屬于商業機會不屬于銷售機會。

第二層：漏斗上這個階段已經進漏斗了，銷售人員已經和客戶共同進入到銷售狀態中來了。

這還要同時符合幾個條件：至少與客戶有過一次的接觸;確定你的產品能夠滿足客戶的需求;客戶的至少一個角色表現出了對你產品或者方案的興趣。

第三層：漏斗中上一步是確定項目真假，這一步就是我們平常說的“運作”了。

請注意，這個運作并沒有像傳統漏斗里說的那樣，分多少步，每步做什么。

原因在于米勒的指導思想是“人”，不是“事”。

認為銷售動作不是按部就班定好的，而是根據策略銷售的原則和客戶的當前狀況分析出來的。

這一步的核心是“覆蓋”——覆蓋所有的客戶采購角色。

要求如下：找到客戶中所有影響采購的角色，了解他們的影響級別，并確保供應商的人和他們做過接觸;了解每個人對項目的看法，對于兩類對項目感興趣的人(漸進模式和困難模式)，找到他們的“痛處”;確定每個采購角色的個人最想在這個項目中得到的東西，并且確保他們自己也知道了你(銷售人員)能滿足他們的這些個人利益;不斷地重復評測項目(按照策略銷售的要求)，減少劣勢的不良影響，確保優勢在發揮作用。