很久之前，我應邀列席一個大集團的銷售會議。

離財年結束還有三個月，但銷售任務還差45%左右，會上大老板憂心忡忡地詢問主管銷售的副總裁：“年底之前到底能不能完成任務?”銷售副總沉吟片刻道：“從我的經(jīng)驗上來看，應該可以完成。

在此，我向領導保證，排除一切困難，力爭超額完成任務!”大老板無可奈何地點了點頭。

看到這一幕，我不禁有些好奇，散會后，悄悄問大老板：“你怎么相信年底之前能夠完成任務?”大老板用沉重的語氣回答道：“我相信他(銷售副總)的人品!”想了想，又轉頭問我：“除此之外，難道還有別的辦法嗎?”辦法當然有，這就是大名鼎鼎的管理工具：銷售漏斗(圖1)。

 圖片1傳統(tǒng)銷售漏斗的局限銷售漏斗主要是用來管理復雜項目——周期長、產品價值高、偶然性強。

銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性，銷售漏斗的基本思想就是變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。

如果想利用這個工具一般會分為幾步：① 確定每個產品的銷售階段和先后順序(漏斗階段)，比如贏得客戶認可階段、引導立項階段、商務談判階段等，并定義每個階段的工作任務。

② 確定項目的平均銷售周期。

比如S系列的挖掘機平均每單銷售周期是45天。

③ 確定好每個階段的成功率，假設確認客戶意向階段有10個項目，最終落單的是兩個，這個階段的成功率就是20%。

比如剛才那個老總的問題，用銷售漏斗解決就變得比較容易了。

假設他們的銷售階段有五個，每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。

每個階段正在運作的項目個數(shù)分別是：65、34、27、15、6;每個項目的大小統(tǒng)一按照50萬元計算，銷售周期是一個季度。

那么，如果在最后的一個季度里，已有的潛在客戶最終的簽單額就是：65(個)×50萬元×10%+34(個)×50萬元×40%+27(個)×50萬×60%+15×50萬×80%+6(個)×50萬元×90%=2685萬元。

這就是漏斗的突出作用——銷售預測。

從大方面講，銷售漏斗還有另外兩大作用：制定銷售目標，達成銷售計劃;評估銷售組織能力。

理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進度等。

銷售漏斗的作用，來源于將不確定的東西變得確定。

但這些因素要想真正確定下來，卻并非易事，因為事是死的，人是活的，于是常常誤判(見圖2)。

 傳統(tǒng)銷售漏斗里，每一階段的內容幾乎都是在說“事”，而不是在說“人”。

比如收集客戶全貌信息、挖掘客戶需求等。

貌似都和客戶有關，但本質都是“事”本身，而不是“人”本身。

相反，如果換一個思路，比如說“所有采購相關人的個人想法都已搞清”、“采購總監(jiān)已經(jīng)明確支持我們”、“財務部長對搞這個項目沒興趣”。

這就是從人出發(fā)了。

另一方面，我一直強調 “群體”的項目，但沒有說“具體”的項目。

為什么我們要強調群體，是因為統(tǒng)計結果雖然對個體無意義，但是對群體的意義卻非常大。

大河可以九曲十八彎，但是改變不了大河向東流的規(guī)律。

群體數(shù)量足夠大的時候，共性會占主導地位。

共性對銷售管理的意義很大，對具體銷售業(yè)務的意義很小。

所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的兩個事它做不了：1.它適合群體，但不適合具體銷售人員的使用，因為沒有足夠的“量”支撐統(tǒng)計規(guī)律。

2.它適合管理，但不適合業(yè)務，尤其是對具體業(yè)務本身進行指導，因為每個項目都有獨特性。

看來面向群體的漏斗和面向個體的漏斗必須分開。

目前的漏斗適合群體的銷售管理，不適合對業(yè)務和個人的管理。

我們還需要找到一個解決以上兩個問題的漏斗模型。

雙劍合璧，也許就能找到一個較好的解決方案。

米勒漏斗指導個體業(yè)務通過上面的分析，我們可以看到，要找的漏斗必須是以“人”為中心的，不能以“事”為中心，只有這樣，才能解決個人和單體項目問題。

接下來要介紹的這個漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，簡稱它為米勒漏斗(圖3)，之前介紹的模型我們簡稱為傳統(tǒng)漏斗。

米勒漏斗和傳統(tǒng)漏斗雖然看起來有些相似，但是其內涵卻有很大的差別：首先，它固定地分為四層，而不是像傳統(tǒng)漏斗那樣取決于產品和銷售環(huán)境;其次，對于每一層的定義都非常嚴格，而不是讓客戶根據(jù)自己的情況去設計;最后，它以米勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據(jù)，而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中“變化”的學問。

 米勒漏斗的基本構成：第一層：全部區(qū)域這里的全部區(qū)域不是指你所負責的某個地區(qū)或者行業(yè)的全部客戶，而是指客戶匹配的概念。

除了傳統(tǒng)的MAN原則(有錢、有權利的人推動項目、有需求)，還要求客戶能滿足銷售的主要訴求(不僅是錢)，前段時間，有個客戶要求我們做一次培訓，告訴我們糊弄一下就行。

我們斷然拒絕了。

錢好賺，但丟不起那人(影響品牌)，類似的還有“實施完畢付款”、“客戶喜歡價格低廉的產品對產品質量沒有要求”等。

可能都和你公司的核心能力不匹配。

統(tǒng)計表明，至少35%的單子一開始就選擇錯了，這和努力無關，而是匹配度問題。

要特別注意，這一層還沒進銷售漏斗，屬于商業(yè)機會不屬于銷售機會。

第二層：漏斗上這個階段已經(jīng)進漏斗了，銷售人員已經(jīng)和客戶共同進入到銷售狀態(tài)中來了。

這還要同時符合幾個條件：至少與客戶有過一次的接觸;確定你的產品能夠滿足客戶的需求;客戶的至少一個角色表現(xiàn)出了對你產品或者方案的興趣。

第三層：漏斗中上一步是確定項目真假，這一步就是我們平常說的“運作”了。

請注意，這個運作并沒有像傳統(tǒng)漏斗里說的那樣，分多少步，每步做什么。

原因在于米勒的指導思想是“人”，不是“事”。

認為銷售動作不是按部就班定好的，而是根據(jù)策略銷售的原則和客戶的當前狀況分析出來的。

這一步的核心是“覆蓋”——覆蓋所有的客戶采購角色。

要求如下：找到客戶中所有影響采購的角色，了解他們的影響級別，并確保供應商的人和他們做過接觸;了解每個人對項目的看法，對于兩類對項目感興趣的人(漸進模式和困難模式)，找到他們的“痛處”;確定每個采購角色的個人最想在這個項目中得到的東西，并且確保他們自己也知道了你(銷售人員)能滿足他們的這些個人利益;不斷地重復評測項目(按照策略銷售的要求)，減少劣勢的不良影響，確保優(yōu)勢在發(fā)揮作用。