電子商務(wù)時代如何贏得價格戰(zhàn)？

航空公司和酒店使用的網(wǎng)絡(luò)動態(tài)定價模式現(xiàn)在正逐漸深入到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的每一個角落。

如今在新一代算法設(shè)置到位后，零售商們正以小時、有時甚至以分鐘為單位改變著商品(從衛(wèi)生紙到自行車)的價格。

上個月，圍繞通用電氣公司(General Electric)的一款微波爐就出現(xiàn)過價格戰(zhàn)。

根據(jù)消費(fèi)價格研究機(jī)構(gòu)Decide公司為《華爾街日報》編輯的數(shù)據(jù)，亞馬遜上的賣家一天之內(nèi)修改了九次價格，浮動范圍在744.46美元和871.49美元之間。

作為回應(yīng)，百思買公司(Best Buy Inc.)在亞馬遜的價格上升后將該款微波爐的網(wǎng)上價格從809.99美元提高至899.99美元，然后在亞馬遜的價格回落后又調(diào)低了售價。

價格調(diào)整最頻繁的是在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店。

亞馬遜鼓勵零售商之間展開無情的競爭，爭奪搜索結(jié)果的榜首位置。

比如兒童服裝店Cookie's，為了保住在亞馬遜排名中的領(lǐng)先位置，賣家使用了軟件，每15分鐘修改一次價格。

店主阿爾•法拉克(Al Falack)說，他在亞馬遜上銷售的服裝經(jīng)常比他在紐約布魯克林的商店賣得便宜。

法拉克說，“對于新到貨的當(dāng)季新潁款式，我們還沒來得及好好營銷，就已經(jīng)在以低于自己預(yù)期的價格銷售了。

”在上世紀(jì)90年代，航空公司會根據(jù)一架航班的空余座位數(shù)和競爭對手的票價而不停改變機(jī)票價格。

酒店也很快跟進(jìn)，推出了它們的“收益管理”系統(tǒng)，讓它們可以隨時改變客房價格。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)零售商也在使用類似的軟件，目的之一就是要維持最低的價格──哪怕只低一分錢──這樣當(dāng)買家在進(jìn)行價格比較時，他們的商品會在搜索結(jié)果里出現(xiàn)在最前面的位置。

同旅游行業(yè)的一個重要區(qū)別是，網(wǎng)絡(luò)零售商通常是與一大批擁有相同產(chǎn)品的對手競爭。

相形之下，航空公司和酒店的競爭對象數(shù)量固定，某些特定的競爭者占據(jù)著特定的市場。

為網(wǎng)店Cookie's提供軟件的Mercent公司稱，他們的軟件一小時內(nèi)可以修改200萬件商品的價格。

Mercent公司說，該軟件會根據(jù)各種不同因素來定價，比如競爭對手的價格、競爭對手的運(yùn)輸價格以及季節(jié)銷售額等。

零售商自行設(shè)置價格調(diào)整的時間頻率、要跟蹤的產(chǎn)品和可以忽視的競爭網(wǎng)站。

價格變化最頻繁的是家用電子產(chǎn)品、服裝、鞋子、珠寶和洗滌劑、剃須刀片之類的居家必需品。

Mercent公司首席行政長埃里克•貝斯特(Eric Best)說，“從長期來看，這意味著價格不再是單純的價格。

”貝斯特說，對于那些在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的零售商來說，擁有最低的售價是躋身令人垂涎的“購物推薦榜”的最快捷徑。

他說，購物推薦榜或者可以直接添加商品到購物車的默認(rèn)商品榜上的產(chǎn)品有95%的機(jī)會被買家選中。

網(wǎng)店Cookie's的店主法拉克說，頻繁修改價格大大促進(jìn)了銷量，但是也需要注意很多東西。

他首先在軟件里設(shè)定了與競爭對手的價格優(yōu)勢比例，接著他設(shè)定了一個不能逾越的價格底線，然后他將競爭對手限定為那些在亞馬遜五星評級系統(tǒng)里至少獲得二星以上評級的商家。

對消費(fèi)者而言，這樣操作的結(jié)果是更加劇烈的價格變動。

一旦低價拋貨的銷售商售完某件商品，銷售相同商品的競爭對手可以毫無顧忌地立即抬高價格。

西雅圖32歲的休•李(Hugh Lee)說，他在下單之前要全面考察商品和價格。

即便在購物之后也會關(guān)注價格，如果商品降價了，他就要求修改賣價。

他說，“這需要付出大量額外精力。

”根據(jù)電商比價網(wǎng)站Decide提供的數(shù)據(jù)，迄今為止，買家在價格游戲中輸贏參半──大約一半的價格修改是降價，一半是提價。

Decide對商品價格進(jìn)行全時追蹤，從而確定最佳的購物時機(jī)。

價格變化有可能非常劇烈。

據(jù)Decide網(wǎng)站透露，上個月，亞馬遜上的零售商在一天之內(nèi)對一款三星43寸等離子電視的價格進(jìn)行了四次修改，價格變動區(qū)間為398美元到424美元。

中午時分，百思買將這款電視的售價從400美元提至500美元，之后又回調(diào)了價格，而在線電子產(chǎn)品零售商新蛋公司(Newegg)早間將該款電視的價格從500美元提高到600美元。

亞馬遜、百思買和新蛋都拒絕對此予以置評。

拉菲•穆罕默德(Rafi Mohammed)是馬薩諸塞州劍橋市(Cambridge)Culture of Profit咨詢公司的創(chuàng)始人，該公司幫助零售商制定價格策略，他說，在軟件時代之前，商店會派員工到競爭商家的店里去手工抄錄價格。

他說，電子商務(wù)發(fā)展起來后，各家公司就通過瀏覽對手商家的網(wǎng)站來調(diào)整價格了。

新軟件大大加快了這個過程。

居家商品網(wǎng)絡(luò)零售商Wayfair的CEO尼拉吉•沙阿(Niraj Shah)說，公司每天要修改數(shù)十萬次價格。

當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)價格出現(xiàn)差異時──比如一件商品的價格比競爭對手高5%──公司會很快進(jìn)行價格調(diào)整。

定價是雙向的。

沙阿說，如果Wayfair發(fā)現(xiàn)自己銷售的某件商品價格比競爭對手低很多就可能會提高價格，以保持和市場價格水平一致。

Decide共同創(chuàng)始人兼首席技術(shù)專家、華盛頓大學(xué)(University of Washington)計算機(jī)科學(xué)教授奧倫•埃齊奧尼(Oren Etzioni)說，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，固定價格已是過去式了。

”