產(chǎn)品即營銷：護(hù)膚行業(yè)的8大產(chǎn)品趨勢(shì)

前幾天看了國內(nèi)廣告公司大佬寫的一本營銷暢銷書。

看完以后，最深以為然是最后一章一段話，大意總結(jié)起來是：“大凡想在營銷領(lǐng)域嶄露頭角的理論家，都會(huì)先從批判老祖宗的基本理論4P開始。

但4P從來都不過時(shí)，只是它不夠花哨，沒有捷徑。

“ 且不論這本書前面也提了眾多新理論，但這句真是大實(shí)話。

在4P當(dāng)中，首要一個(gè)是“產(chǎn)品”。

在中國的美妝行業(yè)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是營銷當(dāng)中最困難的，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)、也是因?yàn)閲鴥?nèi)的行業(yè)積累還不夠年頭、人才儲(chǔ)備還不夠多。

在外企的中國人，實(shí)際上很難觸碰產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一塊核心內(nèi)容(一般被全球總部牢牢掌控)，好歹有一兩次千載難逢的開發(fā)機(jī)會(huì)，也終會(huì)因?yàn)橘Y源不夠、人才儲(chǔ)備不足而不了了之。

這也是我前幾年工作中覺得非常遺憾，沒有深入研究的地方，終于在這段時(shí)間，可以好好反省和琢磨一下產(chǎn)品本身，如有紕漏，歡迎探討。

1. 細(xì)分細(xì)分絕不是一個(gè)新詞，但卻是最基本的產(chǎn)品趨勢(shì)。

一方面，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷升級(jí)和細(xì)分;另一方面，品牌也要賺更多錢，就必須創(chuàng)造更多的細(xì)分需求，這點(diǎn)在商品經(jīng)濟(jì)中也無可厚非。

細(xì)分，有三個(gè)方向——橫向、縱向和廣度。

橫向細(xì)分：是產(chǎn)品效果的細(xì)分。

上世紀(jì)80年代，護(hù)膚品只是簡(jiǎn)單的滋潤功能，但歷經(jīng)三十年演化，如今的護(hù)膚品功能已經(jīng)細(xì)分為8大類——基礎(chǔ)滋潤、補(bǔ)水保濕(又可分為基礎(chǔ)保濕、控油保濕、加倍保濕等)、美白(又可分為基礎(chǔ)美白、淡斑祛疤、祛黃氣等)、防曬、抗老(又可分為抗皺、抗細(xì)紋、緊致、抗氧化)、抗敏(又可分為舒緩、健膚、去紅血絲等)、毛孔管理(又分為對(duì)抗油性毛孔、干性毛孔兩類)、祛痘(又分為基礎(chǔ)粉刺、炎癥痘痘、祛痘印等)。

護(hù)膚功能的細(xì)分，促使品牌的產(chǎn)品線不斷拓寬。

橫向細(xì)分的典型是韓國品牌，產(chǎn)品線普遍比較寬;而與此相反，歐美品牌的產(chǎn)品線普遍比較窄、簡(jiǎn)單。

正是因?yàn)樵缙跉W美品牌在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上的大大咧咧，才讓韓國品牌和本土品牌有機(jī)會(huì)挖掘細(xì)分市場(chǎng)的商機(jī)。

縱向細(xì)分：是護(hù)膚步驟的細(xì)分。

相信大多數(shù)人小時(shí)候就是洗臉+加涂美加凈吧?現(xiàn)在，連女漢子都得用至少7個(gè)步驟吧——卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、防曬。

如果你去看韓國的美妝節(jié)目Get it beauty，肯定會(huì)十分佩服，一個(gè)15歲的小姑娘怎么就那么淡定、熟練地用多達(dá)10個(gè)護(hù)膚步驟?前兩年歐萊雅推出了肌底液，也算是給整個(gè)行業(yè)提供了福利，瞧，護(hù)膚步驟又多了一步。

護(hù)膚步驟的細(xì)分，也在促使品牌的產(chǎn)品線不斷加長，從面部護(hù)膚延伸到全身各個(gè)部位的護(hù)理。

縱向細(xì)分的典型也是韓國品牌。

而歐美品牌當(dāng)中，The body shop是個(gè)異類，產(chǎn)品線長度和韓國有一拼。

廣度細(xì)分：消費(fèi)群細(xì)分。

其實(shí)廣度這個(gè)詞不一定精確，但我暫時(shí)找不到更精確的詞。

三十年前，護(hù)膚只是成年女性的事，如今已經(jīng)出現(xiàn)專門針對(duì)孩童、青少年、成年女性(輕熟齡女性、熟齡女性)、男性的品牌。

估計(jì)將來會(huì)出現(xiàn)針對(duì)女博士的……開個(gè)玩笑J“細(xì)分”引起了整個(gè)行業(yè)的變革。

它影響了我們?nèi)绾谓缍ㄏM(fèi)者需求、如何設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研的問題、如何確定市場(chǎng)研究的范疇、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、如何開發(fā)新品、如何進(jìn)行推廣、如何促銷賣貨等，從頭到尾的營銷活動(dòng)。

如果我們沒有看到、或者沒精力去挖掘“細(xì)分”趨勢(shì)，還是如以前一樣大大咧咧、模模糊糊的開發(fā)產(chǎn)品，可能最終還是浪費(fèi)銀子(當(dāng)然，如果不可惜老板的銀子，請(qǐng)繼續(xù)大大咧咧哈)。

2. 融合也可以叫做“簡(jiǎn)化”或“多效”。

這是與“細(xì)分”相反的一種產(chǎn)品趨勢(shì)。

它是基于人類的天性“貪婪”而產(chǎn)生，與“細(xì)分”一樣，分為縱向和橫向融合。

縱向融合：是產(chǎn)品效果的融合，也就是多效合一。

韓國品牌幾乎都會(huì)有一條專門的產(chǎn)品線，叫做多效合一系列。

而在中國大眾市場(chǎng)上，玉蘭油多效修護(hù)霜?jiǎng)t屹立十年不倒，至今仍是爆款。

其實(shí)，多效合一主要還是在大眾護(hù)膚市場(chǎng)比較流行，雖然高端品牌也漸漸推出一些多效合一的單品，但還很少有品牌推出完整的系列。

橫向融合：是護(hù)膚步驟的融合。

卸妝和潔面合二為一、面霜與面膜合二為一、精華與面霜合二為一、精華與面膜合二為一，這些在韓國市場(chǎng)上已經(jīng)流行起來。

歐美的高端品牌中也有此類現(xiàn)象。

“融合”對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響，雖然比不上“細(xì)分”，但也不容小覷。

很多本土品牌其實(shí)就是利用這一點(diǎn)PK過國際品牌，但這只是一個(gè)討巧的路子，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)到了最后，還是要比“是不是名副其實(shí)”，畢竟很多時(shí)候，多效合一只是個(gè)噱頭。

3. 設(shè)計(jì)“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞在這兩年越來越火。

設(shè)計(jì)的本質(zhì)作用，還是為了節(jié)省推廣成本。

當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到如今這般近身廝殺的白刃戰(zhàn)，設(shè)計(jì)充當(dāng)了堪比迫擊炮的關(guān)鍵作用。

設(shè)計(jì)，并非簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)，還包括內(nèi)容物型態(tài)設(shè)計(jì)、劑型設(shè)計(jì)、香味設(shè)計(jì)、膚感設(shè)計(jì)等一系列與顧客觸覺、嗅覺、使用感受、心理作用相關(guān)的元素。

首先，包裝設(shè)計(jì)以韓國品牌為代表，愈來愈精益求精。

這不僅是添一兩筆花草素描、漫畫人物、明星大頭像而已，還包括整個(gè)結(jié)構(gòu)的變化等。

包裝設(shè)計(jì)大約有6點(diǎn)趨勢(shì)：(1)擬態(tài)化——模仿生物型態(tài)。

請(qǐng)大家自己上網(wǎng)查一下韓國各式各樣可愛的包裝型態(tài)。

(2)結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固、安全和舒適——這方面理性的歐美品牌做得更好。

(3)借用輔助包裝——輔助包裝有時(shí)候是一種無奈的選擇，如果本身包裝已經(jīng)做得很好，為什么還需要輔助包裝?除非是想做限量版的產(chǎn)品。

(4)多合一——又包括步驟合一(主要體現(xiàn)在面膜類產(chǎn)品)、產(chǎn)品與工具合一。

(5)環(huán)保材料——環(huán)保是個(gè)不錯(cuò)的噱頭。

(6)小瓶興起——這在韓國市場(chǎng)更流行，一般是用在抗老類精華產(chǎn)品。

但以國內(nèi)當(dāng)前的消費(fèi)心態(tài)，小瓶還不到發(fā)力的時(shí)候，還是大瓶當(dāng)?shù)馈?/p>

當(dāng)然，在彩妝領(lǐng)域，小瓶更容易流行。

(7)返璞歸真——這是僅在日本市場(chǎng)出現(xiàn)的趨勢(shì)。

日本呢，類似金庸武俠的掃地僧角色，已經(jīng)進(jìn)入另一個(gè)境界了，和我們其他國家都不是一個(gè)層次了。

如果說日本的包裝講究返璞歸真，韓國的包裝講究可個(gè)性化和異性，那么歐美的包裝就更偏向于理性、正規(guī)。

當(dāng)然，歐美品牌在香水這個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)，絕對(duì)是超越日韓。

其次，內(nèi)容物型態(tài)設(shè)計(jì)，超越“雪花膏”。

19世紀(jì)近代護(hù)膚行業(yè)剛興起時(shí)，人們對(duì)護(hù)膚霜的稱呼是“雪花膏”，寓意“猶如雪花一樣”的膏狀物體。

時(shí)代發(fā)展至今，內(nèi)容物型態(tài)早就從雪花膏擴(kuò)展為各式各樣。

總結(jié)一下，大約2點(diǎn)趨勢(shì)：(1) 擬態(tài)化——韓國品牌在擬態(tài)化上領(lǐng)先一籌，比如奧利奧餅干狀(It’s Skin餅干護(hù)手霜)、黑糖狀(Skin food黑糖面膜)、拿鐵咖啡狀(Tony moly咖啡黑糖面膜)。

歐美品牌普遍比較樸實(shí)，唯一例外是，科顏氏的藍(lán)色草本系列，用藍(lán)色的內(nèi)容物去宣揚(yáng)此系列的特殊性。

(2) 添金添銀——在內(nèi)容物當(dāng)中加入金箔(The face shop 24K金面霜)、珠光等一切可以體現(xiàn)“價(jià)值”的物體。

這并非一個(gè)新趨勢(shì)。