精準營銷悖論：越精準 需要獲取的隱私就越多

在文章開頭，先模擬三個問答，大家可以對號入座：問題1：如果你在微博/微信上經常收到廣告信息，你會煩嗎？多數人聽到這個問題可能會毫不猶豫的說：“很煩。

”問題2：如果你在微博或微信上經常收到與你有關的廣告信息，比如正好你是感興趣或者喜歡的產品，你會煩嗎？多數人可能需要思考一會兒才會給出答案：“可能不會討厭吧，至少是自己感興趣的。

”問題3：如果你在微博或微信上經常收到跟你的需求有關的廣告信息，換句話說，推送的就是你想要的東西，你會煩嗎？此時，多數人可能會迅速給出答案：“不討厭，還會喜歡，因為這就是我想要的啊，省的再去花大量時間找了。

”上面的三種假設問題和三個答案，不僅反應了人們對推送類廣告的態度變化，而且還說明一個問題：人們對于精準營銷有極大的需求。

一、精準營銷市場需求大；推送內容與用戶越相關，用戶對廣告的態度和回應越好。

2014年底，中國傳媒大學國家廣告研究院發布了《2014中美移動互聯網發展報告》，其中一個結果非常值得注意和思考。

調查顯示，最可能得到智能終端用戶回應的廣告內容有八種：（1）與用戶要購買物品相關的廣告（2）與要購買物品相關的優惠券（3）搞笑的廣告（4）與用戶最喜愛品牌相關的廣告（5）與用戶在線上訪問過網站或使用過的應用相關的廣告（6）與最近線上購物相關的廣告（7）與用戶所在場所相關的廣告（8）與最近收聽、收看的廣播/電視相關的廣告。

（占比>=20%）在這8種最能得到用戶回應的廣告中，有6類都是跟用戶相關的。

比如，第（1）（2）種是跟用戶真正的需求相關，第（4）是跟用戶的偏好相關，第（5）（6）是跟用戶網絡使用行為以及消費行為相關，第（7）是跟用戶所處的場景相關（當然場景可能會跟產品偏好有關）。

這說明，只要基于大數據的推送類廣告在精準度做到了跟“用戶相關”，就可以贏得用戶的回應，這種回應可能是購買意愿，也可能是實際的購買行為。

換句話說，用戶對這種“與自身相關”的精準營銷類廣告是不反感的，是有需求的。

因為這些廣告少了對用戶的打擾，并且讓用戶費勁心思對比或貨比三家后才購買的決策過程縮短，節省了時間，讓用戶直接找到對自己有用或有需求的產品或服務。

而2015年初，騰訊在測試朋友圈廣告投放之前，發布了一份《朋友圈廣告用戶研究報告》，數據結果顯示，有23.8%的受訪用戶認為，只要廣告和自己有相關性，他們對任何類型的廣告都能接受，并且這一比例最高。

這些數據同樣傳遞出一個訊息，那就是：用戶最在意進入他們視野的廣告是否跟自身有相關性，如果有相關性，那么用戶就樂意接受。

如果不相關，不管什么樣的廣告都會成為一種打擾。

從這些調查數據的類似結果中可以看出，人們對于精準營銷類廣告是持友好態度的，至少不討厭，甚至是喜歡的。

這說明，精準營銷類廣告的市場需求的確較大，但前提條件是，你能做到多大程度與用戶相關，甚至精準？而這也正是問題的關鍵。

二、精準營銷的現狀和問題：推送方式顯粗暴，離真正精準還有較大距離然而，我們在“微博營銷對90后影響”的項目調查中有個意外發現，數據顯示，相比于其他微博營銷方式，受訪者看到的推送類廣告信息比例較低，只有36.7%。

并且推送類廣告的參與度也較低，只有29%。

同時，受訪者認為推送類廣告對他們的影響力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。

這說明受訪者對微博推送類廣告的接受度較低（詳見鈦媒體文章《微博營銷，對90后大學生究竟有什么影響？》以及《再解密微博營銷對90后大學生的影響》）。

這一發現與前面的調查數據形成了反差。

起初我對此很疑惑，原因是，擁有幾億用戶的新浪微博掌握著龐大用戶數據，最有能力掌握用戶的基本屬性、偏好、興趣和特征。

并且阿里巴巴入股新浪微博后，新浪微博曾表示要做精準推送，在2013年底還測試了私信推送功能，就是為了試水精準信息推送。

如果真的是這樣，至少用戶對跟自身有關的推送類廣告信息不那么反感。

可為什么會接受度很低？除非這些推送廣告并不精準，打擾到了用戶，所以用戶才會反感。

于是，我們針對這個問題又進行了大量深訪，結果證實了上述觀點，受訪者對微博推送類廣告信息普遍持反感態度，主要原因就在于“不精準”、“與我無關”。

比如受訪者表示，“這些推送的信息太多了，一大堆，根本不感興趣，會覺得很煩”，所以他們會認為這些推送來的跟自己沒有關系的廣告就是一種騷擾；但很多受訪者表示，如果推送的廣告恰好是自己感興趣的或是有需要的，一般會點擊查看，甚至會去購買。

這些調查結果從反面說明了，推送類廣告之所以不受歡迎，查看度、參與度和分享率較低的原因更多是因為與用戶的相關性太低，十分不精準，并且撲面而來，讓用戶招架不住。

出現這種情況可能有兩種解釋：1、 不會挖金礦，未充分挖掘用戶數據與產品的關系不論是新浪微博還是微信，都有著巨量的用戶數據，而這些數據對于這些平臺來說，就是一個巨大金礦，所以微博和微信不對外開放這些數據的確是可以理解的。

那么，這些金礦到底是什么？其實簡單說來就是，用戶的基本屬性特征數據，包括年齡、性別、所在區域、活動范圍、教育程度、轉發行為、點贊行為、興趣信息；同時還有用戶在這些平臺上經常主動發布的內容，這些內容中也蘊含著許多關鍵詞，平臺通過用戶發布內容的關鍵詞分析就可以梳理出興趣和偏好信息、性格特點、所屬圈子等等。

因此，對這些信息的挖掘和處理，會分析出不同的消費群體、受眾群體，以及這些群體甚至是個人的消費偏好。

而這些都是可引導性的信息，廣告根據這些信息與人群進行匹配，從而提高廣告的到達率、精準度，用戶對廣告的接受度也會更高。

所以，這些隱含在用戶特征和行為背后的數據就是金礦，有太多可以挖掘的可能性信息，但是，關鍵問題在于，平臺能不能用好這些數據，能不能將這些用戶數據和他們真正所需的產品建立聯系，然后再進行廣告和用戶的匹配。

就拿新浪微博來說，與阿里合作后，它在精準廣告上的確有天然的優勢，一端是微博平臺上的海量用戶數據，一端是海量的淘寶商家或產品。

但是，如何將用戶數據跟產品建立關聯，卻是新浪微博面臨的最大挑戰。

如果能將挖掘好這些數據并建立廣告聯系，形成相對精準的推送類廣告，然后再連接新浪微博的支付功能，那么由精準廣告推送帶來的購買行為就可以直接在新浪微博上完成。

其實，這件事是三方得利的，淘寶、微博和用戶都會受益。

但根據目前的調查來看，新浪微博在精準營銷或精準廣告推送方面的確做得不盡人意，并受到各方詬病。

一方面是受訪用戶對推送類廣告的接受度很低，而另一方面，有報道顯示，新浪微博右側推送廣告的點擊率僅有0.2%（算是很低了），所以商家也對其廣告效果持觀望態度。

當然，主要是因為精準性太差，用戶數據并未好好挖掘。

2、 只跟用戶簡單相關，難談精準目前，許多推送類廣告是基于用戶瀏覽器中cookie搜集的信息來完成的，比如通過cookie可以追蹤了解到用戶訪問的網頁、用戶購買習慣，然后根據用戶的購買習慣給用戶推薦類似商品。

比如，你在淘寶上可能瀏覽過化妝品，而當你登陸微博后，右側就會推送化妝品的廣告，這就算完成了精準推薦。

但是，這種推薦只是根據用戶淺顯的網絡行為進行的，認為只要跟用戶這種行為有關系的都推薦，所以并沒有更多挖掘用戶其他的數據（可能根本沒怎么用大數據）。

所以，這只是讓廣告跟用戶的性別、網絡行為等做了簡單的關聯，談不上精準。

也正因為此，這種廣告推送一定是粗糙的，引起用戶（包括微博用戶）的反感也是必然的。