最新政策出臺(tái) 貓眼淘票票的票補(bǔ)時(shí)代終結(jié)？

2014年的國(guó)慶，一部《心花路放》開(kāi)啟了“票補(bǔ)”的熱潮，貓眼首創(chuàng)9.9元超低價(jià)看電影模式引發(fā)了全民的關(guān)注，而2018年的國(guó)慶，“9.9元低價(jià)看電影”的時(shí)代或?qū)⒔K結(jié)。

票補(bǔ)時(shí)代終結(jié)？一夜之間，幾個(gè)將深刻影響電影發(fā)行端格局新政策的瘋傳，所有的人都在這議論這個(gè)或多或少大家都“心照不宣”的答案。

1.發(fā)行方、制片方、院線方不允許進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)補(bǔ)貼投放，銷(xiāo)售價(jià)不能高于結(jié)算價(jià)，也不能低于最低票價(jià)。

2.第三方線上售票手續(xù)費(fèi)不高于2元，其中系統(tǒng)服務(wù)商收取1元，網(wǎng)絡(luò)售票平臺(tái)收取1元，院線/影投不得參與分配。

3.線上售票商對(duì)影院的結(jié)算周期從今年10月1日開(kāi)始變成8日內(nèi)結(jié)算，明年十一起要求即時(shí)結(jié)算。

4.未獲得公映許可證的影片不得開(kāi)展預(yù)售從解讀政策來(lái)看，很明顯，在線購(gòu)票平臺(tái)將迎接不小的鉗制。

在線票務(wù)的“心花路放”追蹤在線票務(wù)的歷史，首先國(guó)內(nèi)電影在線售票網(wǎng)站最早一家是在2005年誕生的網(wǎng)票網(wǎng)，后來(lái)大地院線也搞了哈票網(wǎng)，到了2008年在上海誕生了眾多電影愛(ài)好者和文藝青年都愛(ài)的格瓦拉。

2012年，美團(tuán)成立“美團(tuán)電影”，后改名為“貓眼電影”，2014年騰訊、萬(wàn)達(dá)等的加持下微影時(shí)代成立，“微票兒”問(wèn)世，后格瓦拉被微影買(mǎi)下，2017年與貓眼合并，變成一霸“貓眼微影”。

2014年底阿里上線了淘寶電影，后改名為“淘票票”。

最初的在線售票業(yè)務(wù)一直發(fā)展緩慢，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2009年國(guó)內(nèi)在線購(gòu)票比例只占2%。

2010年1月，電影《阿凡達(dá)》在內(nèi)地上映，出現(xiàn)了一票難求的火爆場(chǎng)景，在這個(gè)時(shí)候觀眾發(fā)現(xiàn)在第三方平臺(tái)購(gòu)票不但是原價(jià)，不用排隊(duì)，還可以在線選座位，十分方便。

借著《阿凡達(dá)》一票難求的東風(fēng)，在線售票軟件注冊(cè)用戶(hù)開(kāi)始暴增。

《心花路放》票補(bǔ)2014年，貓眼在拿到《心花路放》的聯(lián)合發(fā)行權(quán)之后，通過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的補(bǔ)貼壟斷了片源，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“9.9購(gòu)票”的熱潮，極大刺激了電影市場(chǎng)和電影觀眾。

眾多影視公司為適應(yīng)新的用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣及獲得平臺(tái)票補(bǔ)支持，在宣發(fā)部門(mén)內(nèi)部組建了在線發(fā)行部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)和彼時(shí)的微影、貓眼、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等售票平臺(tái)合作。

票補(bǔ)大戰(zhàn)的掀起，極大促進(jìn)了線上購(gòu)票，悄然間，整個(gè)市場(chǎng)在線購(gòu)票率達(dá)到了90%的情況。

過(guò)去這四年，在線票務(wù)全然改變了電影市場(chǎng)的宣發(fā)格局，甚至從某種程度上左右著一個(gè)影片的市場(chǎng)反應(yīng)，能否拿到售票平臺(tái)的票補(bǔ)、拿到多少票補(bǔ)，直接決定著影片的票房狀況。

貓眼微影、淘票票的舊式壟斷然而，新政策的頒布，在票補(bǔ)玩法方面，之前的操作已然失效，以后作為觀眾，能看到的票價(jià)就是影院給到的價(jià)格，新規(guī)中讓定價(jià)權(quán)重新回到了影院。

另外，之前大家看到的每次購(gòu)票下面出現(xiàn)的“服務(wù)費(fèi)”三個(gè)字也受到了限制，新規(guī)中對(duì)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)進(jìn)行了嚴(yán)格的定價(jià)，從原有慣例收取3至4元一下子變成了1元，在線票務(wù)平臺(tái)的毛利進(jìn)一步被稀釋。

伴隨著極速擴(kuò)充的市場(chǎng)，被“養(yǎng)”和“供”起來(lái)的在線票務(wù)平臺(tái)，從一開(kāi)始的群雄逐鹿到現(xiàn)如今的貓眼微影、淘票票兩家為王，在經(jīng)歷熱錢(qián)退去、市場(chǎng)份額搶占完畢、轉(zhuǎn)戰(zhàn)上游內(nèi)容生產(chǎn)出品等一系列舉動(dòng)之后，話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越強(qiáng)的在線平臺(tái)在釋放野心的同時(shí)，也逐漸讓市場(chǎng)不滿(mǎn)他的“身份”問(wèn)題。

幽靈場(chǎng)、提前鎖場(chǎng)、偷票房、退票門(mén)等一個(gè)個(gè)操作話題被一次次擺上了風(fēng)口浪尖，直到今年五一檔，大熱的“《后來(lái)的我們》退票門(mén)”事件點(diǎn)燃了行業(yè)的不滿(mǎn)情緒。

《后來(lái)的我們》劇照新政策中要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù)同步上傳至專(zhuān)資辦更是監(jiān)管部門(mén)對(duì)于這些不滿(mǎn)情緒的一個(gè)體現(xiàn)，刷票房、買(mǎi)票房、鎖場(chǎng)的行為還會(huì)“鋌而走險(xiǎn)”地上演嗎?那么，作為在線購(gòu)票平臺(tái)兩王的“淘票票”和“貓眼”接下來(lái)將有怎樣的市場(chǎng)打法呢?這幾年，兩位大亨借著“資本”和“在線宣發(fā)手段”，已經(jīng)完全介入了上游內(nèi)容生產(chǎn)投資的生意，羅列這幾年的大賣(mài)影片，幾乎每一部后面都會(huì)看到這兩位相關(guān)的身影。

很明顯，“壟斷”這個(gè)詞，是在線票務(wù)平臺(tái)常常被提起來(lái)的矛頭指向。

在線票務(wù)平臺(tái)呈現(xiàn)出集合院線和制作方資源、從售票到補(bǔ)貼、從宣傳到制作，已經(jīng)深度的影響到電影全產(chǎn)業(yè)鏈的制作、出品、發(fā)行之中。

所以，之前我們可以預(yù)估到這樣的操作，比如某個(gè)售票平臺(tái)自己的制作發(fā)行的電影，通過(guò)高補(bǔ)貼獲得壓倒性的票房數(shù)據(jù)，從而提升排片，沖擊其他沒(méi)有補(bǔ)助的電影排片率，會(huì)存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌棄。

在這種情況下，其他電影制作方為了提高電影票房，在第三方平臺(tái)補(bǔ)助的情況下極大可能會(huì)加大補(bǔ)助，或者被迫跟第三方平臺(tái)合作，這勢(shì)必會(huì)造成第三方平臺(tái)形成垂直壟斷。

內(nèi)容投資是平臺(tái)新式壟斷方向?那么，沒(méi)有了票補(bǔ)，這些“壟斷”還能繼續(xù)走得通么?沒(méi)有了票補(bǔ)之后，市場(chǎng)上的兩位大亨又如何喝片商打交道，靠什么再吸引片商呢?其實(shí)上，除了票補(bǔ)之外，他們還有不少法寶，一個(gè)是大數(shù)據(jù)，一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)體系，還有一個(gè)就是“繼續(xù)資本”。

這幾年在線票務(wù)的發(fā)展，還有一個(gè)很重要的因素就是，它們逐漸勾勒出整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)的大數(shù)據(jù)藍(lán)圖，它們掌握了用戶(hù)畫(huà)像，它們有優(yōu)勢(shì)明顯的互聯(lián)網(wǎng)基因，所以它們能構(gòu)建出一部作品最直接的營(yíng)銷(xiāo)體系。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的好處就是，將根據(jù)用戶(hù)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，某個(gè)用戶(hù)傾向于哪種類(lèi)型的電影，之前觀看數(shù)據(jù)偏向于哪些，將依靠大數(shù)據(jù)進(jìn)行精確化營(yíng)銷(xiāo)，給需要的人推銷(xiāo)合適的產(chǎn)品。

通過(guò)提升營(yíng)銷(xiāo)效率來(lái)提升市場(chǎng)占比，直接能檢驗(yàn)?zāi)募移脚_(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更好，哪家平臺(tái)就將獲得更多的片商合作。

一個(gè)背后是阿里，一個(gè)背后是騰訊，拋除內(nèi)部需要考核的KPI不說(shuō)，其實(shí)兩家在找到大流量推廣方面就有先天優(yōu)勢(shì)。

例如，淘票票在發(fā)行《西游伏妖篇》、《乘風(fēng)破浪》等電影時(shí)，就會(huì)結(jié)合淘寶、天貓的商家資源對(duì)影片展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)，并且聯(lián)合支付寶、手機(jī)淘寶、微博等流量對(duì)用戶(hù)精確化營(yíng)銷(xiāo)，為影片宣傳造勢(shì)。

《乘風(fēng)破浪》海報(bào)電影的輸出端口本就有限，主要由電影院，流媒體平臺(tái)，第三方售票平臺(tái)三個(gè)渠道。

在不容許票補(bǔ)之后，因?yàn)闊X(qián)養(yǎng)成的用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)形成，原有用戶(hù)在沒(méi)有更多選擇的情況下，依舊會(huì)保持穩(wěn)定，不會(huì)大量流失，剩下的就是平臺(tái)之間通過(guò)數(shù)據(jù)化營(yíng)銷(xiāo)提升服務(wù)質(zhì)量，提升市場(chǎng)效率，互拼內(nèi)功來(lái)決定未來(lái)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

所以，淘票票和貓眼微影在面臨“票補(bǔ)封鎖”的情況下，接下來(lái)需要做的最大功課或許就是如何充分利用自己最原始的“背后版圖優(yōu)勢(shì)”，如何在內(nèi)部找到共贏的機(jī)制，推出對(duì)片商、對(duì)合作方更有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)資源，這個(gè)問(wèn)題迫在眉睫。

拋開(kāi)這些不說(shuō)，在影視市場(chǎng)寒冬警報(bào)響起的時(shí)候，淘票票和貓眼微影如若想繼續(xù)完成“壟斷”、或者獲得更好的片商資源，那么，它們倆最大的砝碼和投入將會(huì)是直接上游內(nèi)容生產(chǎn)的資本需求。

影院擁有平等競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)在解讀新政策的時(shí)候，定價(jià)權(quán)重歸影院這一條如果實(shí)施，影院的話語(yǔ)權(quán)將得到很大提高，未來(lái)影院的運(yùn)營(yíng)突圍方向值得關(guān)注。

其實(shí)上，一二線城市在這兩年已經(jīng)完全接受了“沒(méi)有9.9元”票價(jià)的現(xiàn)實(shí)，他們?cè)谠诰€票務(wù)購(gòu)票的同時(shí)，出現(xiàn)一些觀眾就地理位置和個(gè)人偏好原因，早早安裝了自己常去的影城app，并且在會(huì)員模式的操作下，綜合比價(jià)之后，影城app上的優(yōu)惠幅度也出現(xiàn)了對(duì)于貓眼微影和淘票票的反超。

影城做app已經(jīng)成了一場(chǎng)潮流，雖然它們?cè)诮缑鎁I和功能性方面并沒(méi)有貓眼微影和淘票票“令人滿(mǎn)意”，但圍繞著單一影城全套服務(wù)體系讓用戶(hù)走進(jìn)影城后從零食飲料、周邊購(gòu)買(mǎi)、娛樂(lè)措施、落地活動(dòng)等各方面找到了捷徑。

(點(diǎn)此可以查看，壹娛觀察6月份在上海電影節(jié)所作論壇總結(jié)文：“網(wǎng)票占比達(dá)90%，自由app能幫影院搶回顧客嗎?”)所以，在定價(jià)權(quán)交給影院之后，影城經(jīng)理們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上面下更多文章，如何聯(lián)動(dòng)兩大在線票務(wù)平臺(tái)、影城app、以及落地線下活動(dòng)等，完善好自身的會(huì)員體系建設(shè)，將是未來(lái)大家頭疼的問(wèn)題。

誠(chéng)如壹娛觀察曾在去年盤(pán)點(diǎn)過(guò)一篇《影城app的機(jī)會(huì)在哪?》中提到的，“用戶(hù)并沒(méi)有渠道忠誠(chéng)，更多的是有對(duì)于場(chǎng)所的偏好，對(duì)于大多數(shù)影城來(lái)說(shuō)，方圓五里的觀眾才是最重要的。

因此，這也就是影城的機(jī)會(huì)：找到自己的會(huì)員。

”影城app影視寒冬，讓產(chǎn)業(yè)上的人越來(lái)越多的去思考未來(lái)產(chǎn)業(yè)的有序化發(fā)展，過(guò)于壟斷的現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的其他關(guān)鍵鏈沒(méi)有議價(jià)權(quán)，只能變成附屬品時(shí)，中國(guó)電影市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)“派拉蒙”危機(jī)。

之前頻發(fā)爆出的造假的現(xiàn)象，極易讓電影市場(chǎng)失去準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作為參考標(biāo)準(zhǔn)，我們所呼吁的電影工業(yè)化的推進(jìn)也將阻礙加倍。

票補(bǔ)的告別，壟斷局面的平緩，或許是這個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)范化的道路上，極其重要的一個(gè)里程碑。