00后人群研究報告：宅、狂熱追星、萌化、成熟消費

奧美《00后人群研究報告》報告摘要：　　1）兩點一線vs.短句交流　　1. 家與學(xué)校是00后主要的活動場所。

00后的學(xué)習(xí)目標(biāo)以考上心儀的高中為主。

超過50%的00后在周末會上補習(xí)班及興趣班。

在微博這類娛樂型平臺上，15.4%的00后會談?wù)搶W(xué)業(yè)話題，高于90后。

（90后為12.7%）　　2. 大部分00后有自己的業(yè)余愛好且會進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練及學(xué)習(xí)。

但部分00后在初二及初三由于課業(yè)緊張而不得不放棄自己的興趣。

00后對興趣班的堅持一方面來源于對有特長的人的敬佩（希望自己也能成為厲害的人）； 另一方面是希望能在中考時加分（隨著中考加分政策的取消，對特長的態(tài)度也會變化）　　3. 學(xué)習(xí)及補習(xí)班/興趣班占據(jù)了00后的大部分休閑時間。

法定假期及周六是00后發(fā)博的高峰時段。

而周一到周四發(fā)博量明顯減少且集中在中午及晚間。

法定假期的發(fā)博量是平日的2.6倍。

　　4. 受時間碎片化的影響，00后的資訊接收更偏向短小精悍。

00后原創(chuàng)發(fā)博字?jǐn)?shù)與90后相比減少36% ； 轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)博字?jǐn)?shù)減少7%。

　　品牌啟示：00后的生活相對單調(diào)。

不是在書桌前，就是在手機上； 不是在上下學(xué)路上，就是在家補休。

00后需要除學(xué)習(xí)之外的內(nèi)容來調(diào)劑生活；00后需要從書本中抬起頭來，即動腦也動手。

品牌針對00后的活動不可越過學(xué)校，只能起到補缺的作用。

　　2）宅vs.追星狂熱　　1. 00后延續(xù)了90后的“宅”。

除去平日，不論長假短假，70%左右的00后選擇宅在家中度過。

其中40%的00后會做作業(yè)/補習(xí)； 30%的00后會打游戲（16%）和玩手機（14%）。

　　2. 雖然宅在家中，大部分00后都有穩(wěn)定長久的朋友關(guān)系，并且和朋友相處融洽。

00后喜歡獨處，但并不孤獨。

00后通過網(wǎng)絡(luò)與朋友交流。

社交工具中現(xiàn)實朋友占絕大多數(shù)。

00后在對待陌生網(wǎng)友上能理智的保持警惕。

　　3. 00后追星狂熱。

5 1%的00后會在微博談?wù)撁餍窍嚓P(guān)話題。

明星對于00后不是高高在上不可觸達(dá)，而是可以溝通的平等關(guān)系。

00后將明星作為激勵學(xué)習(xí)的動力，也是在服裝、發(fā)型、身材上模仿的對象。

00后不僅關(guān)注明星的臺前，更關(guān)注幕后。

明星參與的娛樂節(jié)目、紅毯秀、海報、電視劇是00后關(guān)注的熱點。

明星的個人生活、工作/學(xué)習(xí)、感情生活更是00后的關(guān)注熱點。

00后對明星的關(guān)注是全方位多渠道的。

　　品牌啟示：雖然宅，對于新婚姻法、計生政策、自閉癥、校園暴力、廣電總局封殺等社會討論熱點，部分00后不但關(guān)注，還會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的觀點。

可以說，00后有一定的社會參與度，但目前缺乏互動的平臺和渠道。

品牌可以有針對性的選擇一些社會議題，幫助00后搭建起互動平臺，增加00后的社會參與感，也提高品牌的辨識度。

　　3）壓力山大vs.以“我”為本　　1. 91%的00后都表示壓力來源于學(xué)習(xí)（主要是升學(xué)及考試）。

在成長過程中，00后已經(jīng)了解競爭的激烈，也有通過努力實現(xiàn)目標(biāo)的意識。

大部分00后都會有明確的中考目標(biāo)，因此初二初三的00后倍感壓力。

　　2. 面對壓力，大部分00后表示要樂觀面對。

有22%的00后強調(diào)“ 要努力”。

00后會制定好目標(biāo)和學(xué)習(xí)計劃，并在網(wǎng)絡(luò)上表決心，求監(jiān)督。

00后相信自己的努力。

　　3. 同時，00后也強調(diào)“自我標(biāo)準(zhǔn)”的重要性。

即不以別人的判斷做為自己成功的標(biāo)準(zhǔn)。

強調(diào)自我的標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)超越自我。

十年間00后在成功觀上對周圍人的重視度下降了7個百分點。

　　4. 00后認(rèn)為有錢是土豪而不是成功。

不把金錢做為衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

十年間認(rèn)為金錢代表成功的贊同率下降了5個百分點。

　　品牌啟示：00后有壓力但會努力面對。

00后有減壓的需求，但也明白競爭激烈。

品牌可以提出平衡的概念，平衡的概念可以擴展，如包括學(xué)業(yè)與生活的平衡；健康與好吃的平衡；動與宅的平衡；物質(zhì)與精神的平衡等。

提供平衡技巧：品牌可以為00后提供任務(wù)規(guī)劃、時間管理、心理調(diào)適上的技巧。

可以通過明星示范、可以通過簡單易讀的短句、也可通過圖片及視頻進(jìn)行傳播。

　　4）萌化vs.實用　　1. 00后在網(wǎng)絡(luò)上是萌化一族。

部分00后的微博昵稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是”XX嘟嘟”。

其它偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會發(fā)光”的出現(xiàn)率也較高。

　　2. 萌化還表現(xiàn)在對表情符號的運用。

00后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高于90后55% ；是80后3倍。

　　3. 雖然00后在網(wǎng)絡(luò)上是“ 萌化一族”，相比流行與實用，十年間00后對流行的支持度呈下降趨勢。

尤其一線城市的下降趨勢更明顯。

　　4. 00后的實用表現(xiàn)為一種偏理性、實際的態(tài)度。

這種態(tài)度表現(xiàn)在生活的各個方面。

如物質(zhì)生活/兩性關(guān)系、對網(wǎng)絡(luò)世界的看法等。

　　品牌啟示：全民皆萌的年代，00后的萌更加張揚和直接。

品牌要使用00后的語言與之溝通，那就必須萌。

為了能和00后一起萌，品牌的萌可以考慮以下兩點：　　1. 創(chuàng)造專屬的萌化表情，00后在微博上會頻繁使用表情符號。

品牌創(chuàng)造的專屬表情（如可口可樂酷兒新推出的表情符號）只要夠萌，就會吸引00后的下載使用。

從而強化品牌形象。

　　2. 拋棄舊的動漫形象，蠟筆小新、多拉A夢、hello kitty，這些屬于80，90后的動漫形象不是00后的萌。

00后的萌更多是現(xiàn)實或虛擬人物的一個表情一個神態(tài)，也許是一只喵一只汪。

　　5）健康在嘴vs.身材要瘦　　1. 在追求健康的整體大環(huán)境影響下，00后也表現(xiàn)出對健康的追求。

但00后的健康主要集中在“嘴”上。

十年間，對西式快餐的消費下降5個百分點。

　　2. 在飲料消費方面，十年間對健康飲料的消費呈明顯的上升趨勢。

100%純果汁上升17個百分點；茶飲料上升13個百分點；果蔬飲料上升11個百分點。

而可樂則下降13個百分比；速溶咖啡下降9個百分點。

　　3. 除了健康，受以瘦為美的影響，00后還格外關(guān)注身材。

48%的00后會在微博上討論減肥的話題（鍛煉身體為8%）。

而其中94%的00后表示會用控制飲食的方式來減肥。

僅有6%會提及體育鍛煉。

　　4. 明星的身材理所當(dāng)然受到00后的關(guān)注。

也會成為00后效仿的對象及減肥的動力。

　　品牌啟示：考慮到現(xiàn)今的健康風(fēng)潮以及健康概念的多樣性，品牌不僅可以傳播“健康”，更重要的是將“ 健康”概念從食品、瘦身擴展到環(huán)境健康、身心健康、生活健康等方面。

品牌可以考慮以下方向：　　1. 培養(yǎng)運動習(xí)慣，從嘴到腿，00后雖然有健康意識，但實際行動仍集中于飲食控制。

引導(dǎo)00后養(yǎng)成運動習(xí)慣，從嘴到腿，是為2-3年后運動服裝、可穿戴裝備等健康相關(guān)品類的持續(xù)增長做準(zhǔn)備。

　　2. 打造大健康平臺，雖然全民已掀起健身熱潮，但少有健身運動是針對00后專門打造的。

明星都在炫腹秀鎖骨，但沒有針對00后運動健康的平臺。

一個包括飲食、保健、運動、平衡減壓在內(nèi)的全方位的健康平臺，并且是針對00后量身定做的運動增肌和瘦身方案，相信會獲得00后的關(guān)注。

同時，以運動、飲食控制、瘦身為主題的活動也會獲得較高的參與度。

如“曬出大家的BMI”， “30天增肌計劃”等 。

　　6）成熟消費vs.開心網(wǎng)購　　1. 與十年前相比，當(dāng)今00后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個百分點，儲蓄意愿下降了8個百分點。

這說明00后越來越傾向于先進(jìn)的、成熟的消費理念。

毋庸置疑，這也符合當(dāng)今社會的金融潮流。

只是00后目前消費力較弱，但這絲毫不妨礙他們旺盛的消費欲望。

能彰顯自身品味的品類如手機、服裝，偶像周邊及代言產(chǎn)品，購成了00后主要的購買清單。

　　2. 與此相關(guān)，00后對于負(fù)債消費的接受度在十年間上升10個百分點。

對于股票的風(fēng)險認(rèn)知，在十年間下降5個百分點。

　　3. 81%的00后在微博上提及了自己的網(wǎng)購經(jīng)歷。

絕大部分00后都需要和父母一起完成網(wǎng)購。

00后負(fù)責(zé)挑選商品，父母負(fù)責(zé)結(jié)帳。

　　4. 13%的00后表示網(wǎng)購時會受到父母的阻礙。

可能的原因有：價格高、與學(xué)習(xí)無關(guān)（明星周邊）等。

00后的網(wǎng)購還存在父母最后的把關(guān)。

　　品牌啟示：由于網(wǎng)購是00后的重要購買渠道，而網(wǎng)購?fù)ǔＳ?0后與家長一起進(jìn)行，因此對品牌而言，創(chuàng)造家庭消費非常重要。

　　1. 一個家長與孩子共同使用的消費平臺：與過去的家長不同，現(xiàn)在的家長在為孩子購買商品時，越來越尊重孩子的意見。

對于家長而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評論來做出判斷；對于孩子而言，一個方便查找、公信力高的平臺也有利于快速挑選商品，并獲得家長的首肯。

　　2.在父母的消費中，也別忽視孩子。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息獲取便利性使得家庭中的人人都成為信息的貢獻(xiàn)者。

在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來越多父母會聽取00后的建議。

因此高科技品牌別忽視與孩子的互動。

　　3. 讓信息和購買隨處可得。

00后是數(shù)碼和互聯(lián)的一代。

信息搜索及購買隨時可能發(fā)生。

面對00后利用碎片化時間搜索的現(xiàn)狀及可能產(chǎn)生的購買需求，品牌需要做好準(zhǔn)備。

盡可能的鋪設(shè)購買渠道。

　　7）高品牌關(guān)注vs.低品牌忠誠　　1. 77%的00后表示有固定使用的品牌。

但這限于能彰顯個人品味的品類如電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、個人護(hù)理品等。

16%的00后表示沒有固定使用的品牌，這主要集中在內(nèi)衣、襪子、食等品類。

　　2. 00后的品牌關(guān)注絕大多數(shù)由偶像領(lǐng)導(dǎo)。

對偶像的追隨和模仿使得00后在衣服、鞋、手機、個人用品上盡量與偶像靠攏。

網(wǎng)購也使購買更便利。

因此，00后雖然對品牌有要求，隨著偶像使用品牌的變化，潮流變化，網(wǎng)絡(luò)熱推變化，00后也會隨之而變。

　　3. 相比十年前，00后對品牌的忠誠度下降了7個百分點。

并且不同性別不同城市級別均保持下降趨勢。

其中女性的下降趨勢較男性明顯。

一線城市和三線城市的下降趨勢較二線明顯。

　　品牌啟示：　　考慮到00后對品牌的高關(guān)注及低忠誠度，品牌需要抓住寶貴的培養(yǎng)期，幫助00后建立與品牌的關(guān)聯(lián)。

　　1.強調(diào)體驗。

對于00后而言，體驗的重要性超過了產(chǎn)品擁有本身。

00后追求的是更獨特、個性化、可分享的體驗。

面對00后，品牌需要的是基于“體驗”的策略，但不要為00后提供現(xiàn)成的解決方案。

　　2.給他們一個理由。

00后現(xiàn)階段對于品牌的理解還停留在相對表層的位置。

品牌內(nèi)涵、品牌傳承、品牌精神——品牌需要給00后一個理由，讓他們能留下來，一試再試。

當(dāng)然，對于00后而言，空洞的說教缺乏信服力。

00后需要的是足夠的客觀事實，準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，以及自己的分析和判斷。

　　3. 游戲化策略。

為了讓溝通變得更有趣，品牌可以更多采用游戲化的策略與機制，也可以使用萌化的語言。