內資超市為何做不好自有品牌

隨著向供應商收取通道費的盈利模式成為眾矢之的，自有品牌因利潤高受到越來越多超市的青睞。

然而，內資超市的自有品牌之路卻是“雷聲大雨點小”，不僅尚無法靠自有品牌盈利，也鮮有能被消費者認可的商品。

當前在門店管理上內資超市已不輸外資同行。

為何在自有品牌上打不開出路？　　　　前期投入大見效慢　　　　自有品牌制造商協會（PLMA）主席BrianSharoff說，自有品牌在中國仍處于初級階段。

一位零售人士也認為，絕大多數內資超市的自有品牌僅僅是簡單的代工貼牌。

事實上，打造自有品牌需要整合供應鏈，從設計、研發、生產、質量監測、物流再到產品的宣傳都要企業親力親為。

　　　　“傳統零售企業的優勢在供應鏈的終端，但做自有品牌卻是要向供應鏈的上游發力。

啟動資金大，不僅要成立專業部門，采購人員也要具備買手的素質。

前期投入可能要占到公司10%的資源。

”　　　　做自有品牌意味著零售企業向“零售制造商”角色的轉變，這個過程是漫長的，也難以在短期內收回成本。

據中國連鎖經營協會的調查數據顯示，去年，在65家大型超市中有39家銷售自有品牌產品，但僅貢獻了門店銷售額的4%，與歐洲市場的35%份額相去甚遠。

“以10%的資源換取4%的銷售額，有些零售企業特別是上市公司會覺得不值。

”　　　　“超低價”下難保質　　　　提起自有品牌，絕大多數人的第一印象是“便宜”。

自有品牌能夠賣低價的秘訣在于省去了品牌使用費用以及中間供應成本。

但在中國，零售企業做自有品牌卻是本末倒置，為了追求便宜而不斷壓縮源頭的費用。

　　　　長年關注自有品牌的廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理馮建軍告訴北京商報記者，國外零售企業是依靠商品差價來獲取利潤的，即使自有品牌的毛利率比同類產品高兩倍，其定價依然低于同質量的產品，而且不會損害到工廠的利益。

　　　　但在中國，超市零售商強調以低價聚客，供應商被迫壓低商品價格，超市本身的毛利也不高。

盈利主要靠通道費用、物業出租及投資收益。

“在這種情況下，自有品牌要想低于同類商品，只能壓低出廠價。

打個比方，零售商本意是要求使用與潘婷洗發水同樣的原料和技術，還要以低于潘婷的價格拿貨。

代工廠肯定覺得不劃算，但還想做這筆生意，結果就是在原料上以次充好。

這樣的自有品牌在質量上肯定不如正牌生產商，甚至出現安全問題。

”馮建軍說。

　　　　上海尚益咨詢總經理胡春才透露，現在部分超市的自有品牌已走出低價誤區，著重在質量上把關。

安徽的徽商紅府超市推出的一款自有品牌瓜子，定價比市面上的瓜子貴5%左右，但銷路依然很好。

“原因就是該瓜子的質量好、臭籽率超低。

超市對生產工廠確定了質量標準，如果低于標準就要對廠家予以罰款。

”　　　　生產商更占品牌優勢　　　　據全球消費調查機構尼爾森的數據，在北美國家，一半以上的自有品牌消費者認為自有品牌商品的質量與生產商品牌不相上下。

40%的消費認為他們可以信任特定零售商的品牌，還有28%的消費者更喜歡自有品牌商品。

絕大部分超市都完成了從零售商向零售制造商的轉型。

德國的阿爾迪超市90%以上的商品都是自有品牌，在英國和西班牙售出的商品中每兩件就有一件是自有品牌。

　　　　但目前中國還處于生產商一統天下的局面，消費者對專業生產商的產品更為放心，特別是在食品類商品上，許多消費者表示，寧肯多花一點錢，也要買一線品牌。

這就造成了國內超市的自有品牌無法形成銷售規模，而一位業內人士透露，超市企業的自有品牌銷售占比只有超過5%以上，才可能初步實現品牌與利潤的共贏。

據了解，物美等內資超市就因為自有品牌形不成銷售規模而砍掉了許多自有產品，自有品牌部門也并入了采購部門。