怎樣突破醫(yī)藥電商經(jīng)營7大痛點(diǎn)？

文/王鵬飛當(dāng)你突然身體不舒服時(shí)，你會在網(wǎng)絡(luò)上很便捷的購買藥品嗎？當(dāng)你坐在家中，面對屏幕上的醫(yī)生，由他遠(yuǎn)程診斷病情再開出藥方，你能相信嗎？當(dāng)你坐在地鐵上，點(diǎn)擊藥品下單，回到家就能收到藥品，這些你能想象嗎？這，就是我們未來可以想象、可以相信、可以實(shí)現(xiàn)的醫(yī)藥電商典型性消費(fèi)場景，也正是目前醫(yī)藥企業(yè)奮力前行的方向。

對于普通患者而言，醫(yī)藥電商意味著更便利、更快捷的醫(yī)藥產(chǎn)品購買渠道，可以人在家中坐、醫(yī)藥網(wǎng)中來；對于醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)藥電商意味著更具創(chuàng)新性的成長方式，更貼近患者的企業(yè)經(jīng)營，也是企業(yè)發(fā)展“彎道超車”的最佳路徑。

醫(yī)藥電商方興未艾，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，有發(fā)展也有痛點(diǎn)；明晰醫(yī)藥電商的經(jīng)營痛點(diǎn)，亮化醫(yī)藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠(yuǎn)、走得更扎實(shí)。

創(chuàng)新式經(jīng)營電商是醫(yī)藥企業(yè)跨越式成長的必由之路從目前醫(yī)藥企業(yè)來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)普遍經(jīng)受著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，以天貓醫(yī)藥館為代表的平臺型醫(yī)藥電商利用自身的平臺優(yōu)勢，放大用戶流量龐大特性，大力整合醫(yī)藥供應(yīng)鏈資源，占據(jù)患者流量、品牌黏性等優(yōu)勢；以康美藥業(yè)為代表的“生態(tài)型醫(yī)藥電商”依托從采購到零售、主攻醫(yī)藥兼顧地產(chǎn)金融的“生態(tài)系經(jīng)營”優(yōu)勢，發(fā)力康美健康商城、e藥谷等多類電商平臺，戰(zhàn)略性布局醫(yī)藥云平臺資源，力圖構(gòu)建線上線下、醫(yī)內(nèi)醫(yī)外等多重戰(zhàn)略優(yōu)勢；好藥師則發(fā)力B2C電商，謀求線上線下的高度整合；更有大量的醫(yī)藥渠道創(chuàng)新移動電商、醫(yī)生P2P平臺等，無不對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的電商經(jīng)營產(chǎn)生了重度沖擊，電商經(jīng)營是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路，不做則亡，創(chuàng)新則生。

1、產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)浇?jīng)營、大生態(tài)系構(gòu)建已經(jīng)成為移動互聯(lián)時(shí)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵成功要素，醫(yī)藥電商運(yùn)作漸成醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展催化劑中國醫(yī)藥行業(yè)，無論是傳統(tǒng)中成藥行業(yè)，還是西藥行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈都比較長，涉及到上游的原料種植、收購、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，涉及到中游的研發(fā)、生產(chǎn)、制造等環(huán)節(jié)，更涉及到下游的醫(yī)院、醫(yī)生、患者等專業(yè)類資源，各產(chǎn)業(yè)鏈主體各有其商業(yè)訴求，醫(yī)藥企業(yè)跨領(lǐng)域合作日漸提上日程，而行業(yè)內(nèi)醫(yī)藥博弈、政商博弈不斷，患者抱怨度日漸增長，企業(yè)的銷售增長面臨著波動乃至停滯的風(fēng)險(xiǎn)，只有創(chuàng)新性運(yùn)作移動電商資源，努力構(gòu)建自己的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)鏈、大生態(tài)醫(yī)藥服務(wù)體系，醫(yī)藥企業(yè)才能快速發(fā)展，這也正是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

2、傳統(tǒng)以差價(jià)驅(qū)動的企業(yè)價(jià)值鏈漸漸衰落，以電商驅(qū)動的新商業(yè)模式創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵引擎之一從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，大量的醫(yī)藥企業(yè)把商業(yè)盈利點(diǎn)放在以藥品差價(jià)為驅(qū)動的渠道銷售上，強(qiáng)化品牌公關(guān)、人員推廣等，而優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、良性的患者溝通、健全的用藥指導(dǎo)等往往不被重視，新興商業(yè)環(huán)境需要醫(yī)藥廠家改變舊有的發(fā)展模式，積極發(fā)力醫(yī)藥電商運(yùn)作，重塑醫(yī)藥廠家、商家、醫(yī)院醫(yī)生和患者等多方關(guān)系，電商驅(qū)動、革新發(fā)展才是醫(yī)藥企業(yè)推陳出新、跨越式成長的有力武器。

3、患者醫(yī)療自主權(quán)有限回歸，移動互聯(lián)的消費(fèi)環(huán)境讓醫(yī)藥企業(yè)不得不強(qiáng)化品牌社群建設(shè)，點(diǎn)亮電商創(chuàng)新的“發(fā)展之燈”患者在整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中處于產(chǎn)業(yè)最末端，也是行業(yè)中最剛需的群體，其患病后幾乎沒有任何的選擇權(quán)，只能用藥治病、伸手掏錢，目前非處方藥已經(jīng)放開，用戶可以自主選擇，而處方藥堅(jiān)冰已解，用戶的藥品選擇權(quán)正在有限回歸，部分還要聽醫(yī)院醫(yī)生的診斷建議，而醫(yī)藥企業(yè)長期以來強(qiáng)化公關(guān)推廣弱化品牌社群溝通，銷售強(qiáng)而用戶溝通差，品牌有而社群表達(dá)弱；為應(yīng)對新移動互聯(lián)消費(fèi)環(huán)境的變化，醫(yī)藥企業(yè)需要注重更立體式、更全面的電商發(fā)展，強(qiáng)化電商品牌建設(shè)，亮化電商創(chuàng)新發(fā)展，這樣才致勝市場、快速發(fā)展。

醫(yī)藥企業(yè)電商經(jīng)營的七大痛點(diǎn)及突破方向縱觀醫(yī)藥企業(yè)電商運(yùn)作，其原有的企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢部分已經(jīng)變成了未來發(fā)展的劣勢，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著醫(yī)藥企業(yè)電商經(jīng)營的信心；面對著來自產(chǎn)業(yè)鏈、政策環(huán)境、患者體驗(yàn)等多方面的電商經(jīng)營痛點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)只有創(chuàng)新前行、尋找到自己的突破方向才能更快發(fā)展。

1、原有的部分經(jīng)營優(yōu)勢已經(jīng)成為“電商經(jīng)營包袱”醫(yī)藥企業(yè)在線下市場經(jīng)營多年，多數(shù)已經(jīng)具有自己的渠道優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、患者優(yōu)勢、專業(yè)口碑優(yōu)勢等，或是擁有遍布全國的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，或是擁有多達(dá)千人的醫(yī)藥銷售隊(duì)伍，或是其藥品在醫(yī)院醫(yī)生中強(qiáng)大的口碑，或者在患者中具有高品牌影響力，不過這些經(jīng)營優(yōu)勢在移動互聯(lián)時(shí)代反而成了“電商經(jīng)營的雞肋”，如果調(diào)動線下渠道資源進(jìn)行線上線下聯(lián)動，恐會引發(fā)價(jià)格沖突；如果不調(diào)用線下終端資源，又形成了線上服務(wù)溝通線下診斷的聯(lián)動機(jī)制；如何更好的發(fā)揮原有經(jīng)營優(yōu)勢是醫(yī)藥電商企業(yè)創(chuàng)新運(yùn)作電商的關(guān)鍵一步，也是如何推進(jìn)高效醫(yī)藥電商O2O聯(lián)動的關(guān)鍵步驟之一。

突破方向在于：1）放大已有、可用的優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢，優(yōu)先優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營資源，根據(jù)線上用戶的診斷咨詢、用藥服務(wù)等推進(jìn)狀況，科學(xué)評定品牌與用戶的溝通頻率、溝通內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)有效、可用、無風(fēng)險(xiǎn)的線上線下聯(lián)動，同時(shí)賦予優(yōu)質(zhì)終端（優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥代理人等）以線下用藥指導(dǎo)、診斷服務(wù)等多重功能；2）打造“新醫(yī)藥電商品牌”，將電商品牌與原有醫(yī)藥品牌區(qū)隔開來，采用科學(xué)的品牌架構(gòu)，如果原有線下醫(yī)藥品牌擁有高品牌影響力、高品牌知名度等，可以采用由其背書的“母子品牌”架構(gòu)；如果新電商品牌與原有線下醫(yī)藥品牌主攻人群相近、藥理特性相近等，可以采用相互借勢的“系列品牌”或是采用“明星產(chǎn)品品牌”戰(zhàn)略，以更好的發(fā)揮線下市場的用戶認(rèn)知優(yōu)勢。

2、復(fù)雜的政商博弈、醫(yī)藥博弈使醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營變數(shù)增大醫(yī)藥行業(yè)屬于政府高度監(jiān)管、高度專業(yè)性的行業(yè)，國家政策對其影響力巨大，尤其是醫(yī)保支付、在線藥品銷售等政策；行業(yè)發(fā)展至今，OTC用藥經(jīng)過多年品牌教育，患者已經(jīng)能自主購藥，而國家對處方藥仍處于高度監(jiān)管狀態(tài)，醫(yī)院醫(yī)生壟斷了藥方權(quán)等，同時(shí)國家對于網(wǎng)絡(luò)銷售藥品等行為鼓勵的態(tài)度并不明顯；與之相對應(yīng)，長期以藥養(yǎng)醫(yī)、醫(yī)院利潤自主的行業(yè)常態(tài)使醫(yī)藥博弈更加明顯，線下醫(yī)藥企業(yè)無不付出極大的推廣成本，甚至處于“灰色地帶”，醫(yī)藥企業(yè)的電商經(jīng)營受到政商博弈、醫(yī)院藥商博弈等的影響可謂深遠(yuǎn)。

突破方向在于：1）構(gòu)建適于經(jīng)營的“政商環(huán)境”，在持續(xù)向公眾提供高品質(zhì)、安全醫(yī)藥產(chǎn)品及服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)強(qiáng)化對政府的公關(guān)行動，或舉辦“公眾用藥安全教育活動”，或舉辦關(guān)愛類慈善活動，或舉辦“醫(yī)藥電商開放日”等活動，讓政府放心才能做好事情，同時(shí)積極推動醫(yī)藥電商經(jīng)營的高效改革；2）適時(shí)植入醫(yī)院的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專業(yè)診斷、良性護(hù)理等優(yōu)勢資源，結(jié)合已有品牌優(yōu)勢，與醫(yī)藥品牌的高知名度、高影響力、高價(jià)值感密切契合，真正建設(shè)“因病施藥、藥學(xué)良用、醫(yī)藥結(jié)合、用戶互動、品牌互補(bǔ)”的良性循環(huán)，相互補(bǔ)充不替代，相互整合求突破。