單店10天賣2萬份，周黑鴨竟把小龍蝦賣成了爆款？

一晃眼，小龍蝦的季節就快過去了，而你們的「夜宵 & 出差好伙伴」周黑鴨在這個夏天非常得意。

今年五月，一向專注于賣鴨脖子的周黑鴨高調宣布：我們要賣小龍蝦了！于是就有了下面這個東西。

久久丫、絕味鴨脖等一眾老對手顯然沒緩過神來，紛紛暗想「你這個濃眉大眼的竟然也叛變革命了」。

沒想到上市僅僅10天，周黑鴨旗艦店的小龍蝦銷量就突破了2萬份，而他們每份售價并不便宜——69.9元。

憑借這個出其不意的怪招，周黑鴨小龍蝦成了這個夏天的網紅小食。

令人不解的是：做了這么多年的鴨脖，怎么周黑鴨就突然有膽量跑到全新品類撒歡了？就在上周，周黑鴨拿到了阿里巴巴數據創新峰會第二屆數據先鋒的稱號，一切才大白于天下：原來又是阿里，這次是阿里數據。

神秘的數據參謀數據來源于阿里巴巴旗下一款名為生意參謀的 ToB 產品。

如果不在淘寶上開店，你有很大幾率從來沒聽過這個產品，但是你一定見過它怒刷存在感的場景：每年雙十一，那個在大屏幕上滾動的，令人血脈噴臟的總銷售額，有一部分就是從生意參謀中抓取的數據。

馬云說阿里巴巴不是電商公司，而是一家大數據公司，原因就在于它電商系統背后各種復雜的數據工具。

周黑鴨的電商負責人尹合龍對邦哥說，小龍蝦的產品正是通過挖掘行業大數據后發現的痛點，隨后上線做的一項嘗試。

他們通過生意參謀里的市場行情一項發現，小龍蝦的搜索詞在4-8月普遍較高，銷售峰值則是在5-6月。

進一步研究了買家畫像一欄后，發現小龍蝦人群和鴨脖人群也高度匹配。

重要的是，他們發現顧客在購買小龍蝦的同時，并不會明顯減少對其他單品的需求。

換句話說，這是潛在的增量市場，可以大幅提升客單價。

實際上，鴨肉生意在大夏天一向不好做。

通過查看天貓上近 3 年鴨肉零食月度搜索人氣走勢可以看到，七月是品牌除春節外最大的銷售淡季。

然而，夏天恰恰又是全中國歡天喜地吃龍蝦的最佳時節。

既拓寬品類，又能提升淡季銷售數據，口感也貼合，周黑鴨賣龍蝦似乎順理成章。

20年服裝品牌靠電商渠道涅槃周黑鴨靠小龍蝦火了一把，而另一家參與數據先鋒評選的老派服裝廠商高梵，則是靠著數據徹底獲得新生。

現高梵電商副總裁李偉向邦哥回顧了公司這么多年來，驚險的創業歷程。

高梵是1994年創辦的羽絨服企業，最早只是做一些品牌代理。

直到2004年才開始做自己的品牌，正式開店。

和許多那個年代的服裝品牌一樣，高梵采用的是加盟店形式，公司對于各個商場里的店鋪約束力很差，僅僅是品牌授權和抽成。

久而久之，面對2008年天貓的強勢崛起，高梵和許多品牌一樣開始節節敗退。

2011年，高梵創始人嘗試性地找了一個人兼職做電商。

他們在天貓上開了一家店。

沒想到，僅僅一個月就做了100萬的銷售額。

這個數據把一幫傳統服裝行業的人給嚇到了，他們突然意識到電商有搞頭。

當機立斷，投入了2000萬。

結果呢？2011年，電商部門虧損。

李偉說，究其原因，就在于電商生意發展到2011年的時候，已經有一套相對程度的玩法了。

一群傳統行業轉型來的人即便拿著2000萬也無濟于事。

傳統服裝行業設計產品，很少會有消費者需求的一手數據，大多時候是憑借管理的經驗來「拍腦袋」。

第一年折戟成沙后，高梵吸取經驗，找了專業的代理公司來打理天貓旗艦店。

隨后的兩年，電商收入都在3000-4000萬左右，這還是建立在電商部門只是在賣公司尾貨的基礎上。

徹底重生：從2個月出貨到7天上線2014年，線下渠道進一步萎縮，而電商越發強勢。

這個背景下，高梵做了一項非常激進的決定：電商渠道全面開始自營，砍掉所有線下店！幾乎是一瞬間，這家成立了20年的企業，從代理、變成自營品牌，如今變成了一家電商公司，而此前一直在易觀做戰略咨詢的李偉，正是在2013年加入負責電商業務的。

電商對于高梵的改造是顛覆性的，最根本的在于全部業務流程開始利用數據監控。

1、首先是產品設計。

高梵的傳統線下客群是40-50歲，購買力在1000-2000元的中老年群體。

而電商數據顯示，更多會來旗艦店買羽絨服的都是80后，他們對價格也更敏感。

每當換季上新之前，甚至會僅僅放出新款的設計圖，測試用戶的點擊量，只有點擊量足夠高才會進行生產。

2、其次是生產流程。

傳統的羽絨服品牌，考慮到成本問題，做一批貨最少也得2000件，并且是提前兩個月時間。

而電商生意的數據是實時變化的，包括流行趨勢、用戶反饋，甚至是天氣，都會影響到銷量。

這就意味著提前兩個月生產2000件有著極大的風險。

最終，高梵將供應鏈改造為一次生產100件左右，并且做到7天出貨。

李偉說，極端情況甚至有過單批僅僅生產50件的例子。

雖然這樣做大大增加了開模成本，但是配合電商較高的售罄率，很大程度提升了效率。

3、最后是銷售環節。

因為生意參謀提供的海量數據維度，有時候甚至多到讓人無所適從。

李偉會讓同事跟蹤到每個產品的收藏、加購、點擊和轉化。

電商只是未來的冰山一角馬云曾經不止一次地說過，阿里巴巴是一家大數據公司。

很多時候，這些在平臺上生存的大玩家、或者小玩家更能體會這句話的含義。

酒仙網是一家酒類的垂直電商平臺，其平臺事業部總經理齊鳳磊負責除京東之外所有第三方線上渠道。

他對邦哥說，天貓平臺和別家電商渠道最大的渠道就在于需要鉆研數據。

數據量大到幾乎可以代表全網，玩兒法又有千千萬萬，所以除了粗暴的廣告投放和品牌價值之外，「只有玩兒精了才能鉆進來。

」大如酒仙網，也是一步步在天貓上扎根的。

齊鳳磊說，他們2010年試水電商、2012年研究直通車廣告、SEO 搜索，后來還有嘗試和阿里影業等文娛板塊合作，這一切都不可能離開數據單獨存在。

可能是在易觀養成的思維習慣，高梵的李偉在看待問題時還是習慣于站在一個很高的位置。

他研究了市面上各大國產服裝品牌，發現一個共同的現象：中國做死掉的服裝品牌都是因為庫存。

包括差點掛掉的李寧、班尼路、以及美特斯邦威等等。

換句話說，如果售罄率夠高，沒有庫存問題，公司基本都不會死掉。

李偉又觀察了類似Zara、優衣庫這樣的國際品牌，他們的售罄率都在90%以上，而中國品牌大多是60%-70%。

那么，電商品牌的數據呢？——80%以上。

這就解釋了為什么線下店的衣服總是比線上要貴，因為總得有人為擠壓的庫存買單。

電商的高額售罄率，表面上看解決了庫存問題，但其實核心就是數據。

如果沒有數據在開發、市場、測款、生產，和銷售等各個環節的深度參與，決策頻次就不可能達到一周一次。

類似生意參謀這樣的數據軟件，只是阿里大數據的冰山一角。

正如很多人都看到了中國電商快速的崛起，但他們很少意識到真正即將崛起的是被龐大用戶數據改造的零售業——也就是馬云所講新零售的雛形。