微博中斷更新12天后，9月13日早上，陳歐在蘋果發(fā)布新品的次日發(fā)了一條新微博，還是一貫和粉絲互動的口氣：“誰想要iPhoneX?考慮做個活動”。

這是一段不多見的空白。

從2010年底發(fā)出第一條微博——聚美優(yōu)品招聘以來，陳歐在將近7年的時間里發(fā)出了3500條微博，更新頻繁。

陳歐和他的聚美曾被罩上層層光環(huán)，但近年風(fēng)頭不再。

股東恒潤的兩封公開信再次將他們推到了輿論的聚光燈下。

8月29日，聚美的美國股東恒潤投資(Heng Ren Partners)發(fā)布公開信，指責(zé)陳歐在過去22個月不與股東交流，并質(zhì)疑聚美和陳歐對共享充電寶以及電視劇的投資。

9月13日，聚美優(yōu)品報收3.26美元，上市三年來，股價已較發(fā)行價跌去85%。

隨著聚美股價的大跌，陳歐的身家也大幅縮水，2016年的胡潤百富榜顯示陳歐的身家為20億元，而兩年前這個數(shù)字是120億元。

代言自己，凈利兩年跌六成國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，陳歐算得上是最早一批因“人設(shè)”出名的人物。

從聚美剛起步的2011年開始，陳歐常常出現(xiàn)在《非你莫屬》《快樂女聲》《天天向上》等高收視率的綜藝節(jié)目中。

2012年11月，聚美發(fā)布新版廣告，創(chuàng)始人陳歐親自出鏡。

廣告最后的“我是陳歐，我為自己代言”一時之間成為網(wǎng)絡(luò)金句，獲名“陳歐體”。

2014年5月，聚美在紐交所掛牌上市，時年31歲的陳歐成為紐交所最年輕的CEO，“人設(shè)”達到巔峰。

成功的故事沒能延續(xù)下去。

上市后僅僅兩個多月，聚美就爆出首次售假消息，由于售假帶來的危機整整持續(xù)了兩年之久。

這導(dǎo)致聚美優(yōu)品的股價在上市半年后就比掛牌價22美元跌去約50%，到2015年年底則進一步跌至個位數(shù)。

在上市不到兩年的2016年2月，陳歐、聚美聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森以及聚美投資方紅杉資本沈南鵬以7美元一股的價格提出私有化方案，僅為聚美22美元發(fā)行價的三分之一。

聚美擬低價私有化的消息引發(fā)一片嘩然。

眾多評論者表示此舉損害小股東利益，并將挫傷美國市場對其他中概股公司的信心。

金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎直接給陳歐取了一個“陳七塊”的外號。

有媒體報道，聚美的中小股東自發(fā)組建了微信維權(quán)群和QQ維權(quán)群，維權(quán)群人數(shù)超過150人，想在中美兩地提起訴訟，向聚美發(fā)難。

恒潤在公開信中指出，是陳歐的低價收購提議“將聚美的股價帶到了現(xiàn)在的低點”，造成聚美3.97億美元的市值損失。

雖然陳歐回應(yīng)中否認22個月不與股東交流，稱“公司管理層跟股東的溝通是頻繁的”，但從時間上推算，2016年初的私有化方案無疑是陳歐與聚美股東之間埋下嫌隙的節(jié)點之一。

從創(chuàng)業(yè)伊始的“男神”，到后來的“陳七塊”，人設(shè)分裂的背后，陳歐一如既往地熟悉并習(xí)慣通過社交媒體發(fā)聲。

他擁有4400萬微博粉絲。

媒體報道也樂于在陳歐的CEO頭銜前加上“網(wǎng)紅”二字。

對美國股東恒潤的公開信，陳歐也選擇了在國內(nèi)社交媒體微博上做出回應(yīng)，而非發(fā)布正式的SEC文件。

陳歐不是唯一為公司或產(chǎn)品代言的企業(yè)家。

另一個親自上陣代言的鮮活例子是格力電器董事長董明珠。

她從2014年起擔(dān)任格力的代言人，還曾將自己的照片作為格力手機的開機畫面。

在外界印象中，格力和董明珠是捆綁存在的，格力已經(jīng)“董明珠化”了。

企業(yè)需要靈魂人物，但依賴人設(shè)并非沒有風(fēng)險。

一些批判的聲音認為，陳歐的自我營銷已經(jīng)超出了一名企業(yè)家應(yīng)有的限度，尤其是在近年聚美業(yè)績不如人意的時候。

2016年，聚美優(yōu)品的凈利潤為人民幣1.42億元，與2014年上市時的水平相比，凈利潤已經(jīng)跌去約65%。

而在差不多同時期，在美國上市的阿里巴巴2016財年的凈利潤比2014財年增長87%。

“押寶”美妝，受累假貨股價三年跌八成2012年，聚美第一部陳歐本人出鏡的廣告宣稱“你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代”。

2017年4月，聚美推出了第二部陳歐廣告《云層之上》，“時代”一詞反復(fù)出現(xiàn)了很多次，有句廣告詞是“用更好的自己成就最好的時代”。

隨后聚美發(fā)布了新品——和美妝電商并不相關(guān)的空氣凈化器，正式進軍智能家居。

陳歐曾是個屢次獲得時代眷顧的人。

16歲時，他機緣巧合地發(fā)現(xiàn)了當(dāng)年四川德陽的全額留學(xué)金留學(xué)項目，專心備考，拿到了新加坡南洋理工大學(xué)計算機專業(yè)的全獎。

讀大學(xué)期間，陳歐作為《魔獸爭霸》的業(yè)余玩家發(fā)現(xiàn)了做電競對戰(zhàn)平臺的創(chuàng)業(yè)機會，成立了Garena的前身GG。

去年聚美年會上，陳歐曾說過“當(dāng)時代變化的時候，我們能抓住它，真正顛覆比我們現(xiàn)在更大更強的對手。

”彼時距離聚美成立已有六年。

美妝垂直電商是陳歐抓住的至少第三個機會。

聚美官網(wǎng)資料顯示，2010年10月，上線7個月的聚美優(yōu)品月銷售額突破1000萬元;2011年5月，月銷售額突破3000萬。

彼時聚美最有力的競爭對手是由主持人李靜創(chuàng)立的美妝購物網(wǎng)站樂蜂網(wǎng)。

而隨著陳歐頻繁登上綜藝節(jié)目，以及“我為自己代言”的廣告走紅，聚美逐漸獲得了更多的關(guān)注。

2014年的情人節(jié)，唯品會收購樂蜂網(wǎng)。

同天陳歐發(fā)微博“戰(zhàn)爭結(jié)束，勝利，只是新的啟程”。

贏了樂蜂網(wǎng)后，聚美于2014年5月順利上市。

上市僅兩個月后，聚美遭遇了創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的滑鐵盧——聚美供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)被曝光假造服裝和手表，并通過包括聚美在內(nèi)的多個電商平臺銷售。

這次危機和倉促轉(zhuǎn)向不出意外地造成聚美股價的持續(xù)下跌。

9月13日，聚美優(yōu)品報收3.26美元，聚美優(yōu)品的股價已較發(fā)行價跌去85%。

而即使沒有祎鵬恒業(yè)事件，聚美所面臨的挑戰(zhàn)也并不輕松。

天貓與京東等綜合平臺型電商相繼開辟了美妝類目。

京東方面曾表示，美妝業(yè)務(wù)是京東2015年的戰(zhàn)略重點之一。

而阿里亦對作為美妝主要消費者的女性群體表現(xiàn)出重視。

天貓美妝聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國美妝消費趨勢報告》顯示，2015年天貓美妝在B2C行業(yè)占據(jù)69.8%的市場份額，京東一號店位列第二。

聚美則沒能出現(xiàn)在榜單上。

第三方調(diào)研機構(gòu)艾瑞網(wǎng)的一份報告顯示，2015年女性移動美妝用戶的網(wǎng)購渠道中，天貓位列第一，聚美和京東分列二、三位。

除了天貓和京東的入局之外，2015年4月8日實行的《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進口稅收政策的通知》(俗稱“408”新政)則讓聚美的跨境電商遭遇了寒冬。

新政規(guī)定，跨境電商零售進口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關(guān)稅、增值稅、消費稅等。

有媒體報道，新政出臺當(dāng)天，時任聚美高級副總裁的劉惠璞接到了無數(shù)電話，而他說的最多的一句話是“沒有辦法”。

追逐風(fēng)口，投資新項目遭股東炮轟在8月31日回復(fù)恒潤質(zhì)疑的微博中，陳歐的辯白是：投資電視劇和街電都是聚美在流量集中于超級APP的大環(huán)境下，尋找突破增長壓力、獲取流量的新途徑。

他在前一天的微博中也做了相似的表述。

今年5月，聚美以總額3億元人民幣現(xiàn)金投資街電，占后者約60%的股份，陳歐出任街電的董事長。

有媒體報道，街電是聚美優(yōu)品投資項目中陳歐唯一親自做的項目。

接受采訪時，陳歐解釋自己看好共享充電寶是因為“共享充電寶的商業(yè)模式足夠讓它在半年的時間遠遠超過任何垂直電商”。

他隨后補充說，“也許未來，街電的發(fā)展會超過聚美也不一定”，意味著存在更換賽道的可能，即陳歐想打造的流量入口并不一定要通過聚美優(yōu)品實現(xiàn)。

值得注意的是，2017年4月和7月，另一家共享充電寶公司來電兩度將街電告上法庭，理由是專利侵權(quán)。

就在投資街電前一個月，陳歐剛剛宣布設(shè)立獨立品牌睿質(zhì)(Reemake)正式進軍智能家居市場，并發(fā)布了兩款空氣凈化器。

再往前，陳歐還上線了健身APP “better”，并在其中加入外賣O2O“美天早餐”。

這些與聚美主營業(yè)務(wù)無甚關(guān)聯(lián)的項目雖然很快歸于沉寂，但嘗試切入的都是獲得過投資人看好的熱門場景，如智能家居和健身。

一位不愿具名的IT分析師認為，陳歐之所以選擇上述項目，很可能是因為這些領(lǐng)域比較小眾，競爭不激烈，或許有一定成功的機會。

被恒潤質(zhì)疑的另一項投資——電視劇項目《溫暖的弦》則多少能在聚美歷來的決策中找到呼應(yīng)。

源頭可追溯到2014年10月聚美影視傳媒無錫有限公司的成立，陳歐擔(dān)任該公司法人。

2016年1月的聚美年會上，陳歐提出將“顏值經(jīng)濟”作為全年工作的關(guān)鍵詞，要打造“時尚娛樂+電商”的新模式。

在陳歐“顏值經(jīng)濟”的藍圖中，聚美要利用明星經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟、影視經(jīng)濟，從而帶來無窮無盡的關(guān)注度。

這一投資股東并不買賬，在公開信中，恒潤投資指責(zé)聚美沒有兌現(xiàn)諾言，將IPO籌集的資金投資于核心業(yè)務(wù)的市場營銷、品牌推廣與產(chǎn)品開發(fā)，而將超過5900萬美元的資金投資在了值得懷疑的電視劇制作和共享充電寶上。

該公開信中稱，“股東們已經(jīng)被迫‘盲飛’了9個月。

”前述IT分析師認為，陳歐提出的“顏值經(jīng)濟”只是一種品牌宣傳的思路，希望借此避開很多電商企業(yè)采用的低價促銷戰(zhàn)略，打造聚美品牌。

不過，投資影視雖然是近年來的熱門方向，但其風(fēng)險在于短期內(nèi)很難見效。