做出選擇的難易程度并不在于選項本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。

標(biāo)準(zhǔn)上做“手腳”，會讓消費者更容易做決定。

多年來，蘋果告訴我們要 “Think different”，漢堡王呼吁消費者“想怎么吃就怎么吃”，而耐克說 “Just do it”，這些口號并不是僅僅為了引人注意，它們也確實管用，至少某種程度上，與同樣打廣告的競爭對手相比，這樣的口號讓我們的選擇看起來更簡單。

但是，這樣的招數(shù)也不見得總是奏效。

我們都知道，對等的比較通常比在兩個完全不同的選項中做出選擇要容易。

這也是為什么，我們絕大多數(shù)人很難說一輛炫目的汽車和全家海外旅行究竟哪個更好，而對比兩輛汽車或者兩臺平板電腦要容易得多。

蘋果對上橙子的選擇總是比較難，因為我們沒法列出相匹配的特點，比如相對于汽車共有的發(fā)動機(jī)、燃油效率等等。

研究發(fā)現(xiàn)，做出選擇的難易程度并不在于選項本身，而與選擇者的心理狀態(tài)有莫大的關(guān)系。

這一發(fā)現(xiàn)顛覆了選擇研究者和很多普通人所廣泛接受的觀點，即某些選擇本質(zhì)上就比其他選擇更容易。

這一研究結(jié)果可以讓營銷者在幫助消費者做出購買決定時，創(chuàng)造更加容易的選擇條件。

研究者并不只是想讓做決定變得更容易，他們想證實是否可以逆轉(zhuǎn)選擇的難度——是否可以讓一個“蘋果對上橙子”的選擇比一個對等的選擇更容易?為了證明這一想法，研究者讓一部分參與試驗者在兩幅不同的棋子之間做出選擇，讓另一部分參與者在棋子和芝士拼盤之間做出選擇。

其他條件均等的情況下，選棋子還是選芝士拼盤顯然應(yīng)該比在棋子中做選擇難。

研究者從之前的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，如果我們想著另一個人，這會使我們處于一種抽象的、模糊的心理狀態(tài)。

當(dāng)我們站在另一個人的立場考慮某個問題或決定時，特別是這個人并非跟我們特別親近，我們更傾向于抓住問題的焦點，而不會糾結(jié)于那些容易使人分心的細(xì)節(jié)。

所以，在一個實驗中，研究者給參與者一張50美元的禮品卡，要求他們決定把錢花在什么東西上，不僅要選擇買什么，還要選擇買給誰。

如果參與者是為自己選，棋子對棋子的選擇要比棋子對芝士的選擇容易，正如我們所預(yù)料的。

但是如果參與者被要求為別人選一個禮物，結(jié)果恰恰相反。

他們一旦陷入抽象、模糊的心理狀態(tài)——為別人選——棋子對芝士的選擇要比棋子對棋子的選擇來得容易。

這個逆轉(zhuǎn)的結(jié)果很能說明問題，使用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)決定了一項選擇究竟是難還是容易。

有時候一個具體的標(biāo)準(zhǔn)，比如基于特定的產(chǎn)品特點——尺寸、顏色，是最容易的;在其他情況下，著眼于模糊的標(biāo)準(zhǔn)往往更容易做出決定，比如做出某個特定的選擇能讓你多開心。

當(dāng)為別人做出選擇的時候，人們傾向于使用模糊的、更著眼與全局的標(biāo)準(zhǔn)，這種方式往往能幫助你從沒有相同屬性的產(chǎn)品中做出選擇。

但是對于對等的比較，著眼全局的思考會讓選擇更困難：比如，很難說哪一副棋子能讓你更開心，但是很容易分辨哪一副棋子做工、手感更好。

這一發(fā)現(xiàn)的重點在于，同樣的選擇可以根據(jù)情況不同表現(xiàn)出更難或者更容易，這可以使?fàn)I銷者“操縱”消費者更容易做出選擇。

研究者認(rèn)為，營銷者已經(jīng)擅于讓消費以高標(biāo)準(zhǔn)來思考，比如用“縱容你自己”、“為了你孩子的未來”之類的口號來蠱惑人心。

現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于如何在合適的時間讓消費者用恰當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來思考。

如果別人正要從兩雙類似的鞋子中挑一雙，你說“Just do it”完全沒有幫助。

但是如果你給他介紹一款完全不同的鞋子，這就變成了一個蘋果對上橙子的比較，這是一種針對具體特點很難做出決定的選擇，這個時候你再說“Just do it”，那就有用了。