成立兩年靠網賺模式上市的趣頭條，Q3財報發布后遭遇了大規模看衰。

財報中兩個核心指標的突變，令市場對趣頭條“網賺模式”的質疑聲再次提高。

三季度，趣頭條凈虧損為10.33億元，同比擴大8883%。

趣頭條稱，因7.18億元股權激勵導致虧損擴大，按非美國通用會計準則(非GAAP)計算，三季度趣頭條的實際凈虧損為2.98億元，同比增長2685.05%，環比增長163.7%。

盡管它將其巨額虧損歸結為7.18億元的股權激勵，但財報披露當日，股價還是一度大跌超過14%。

銷售和營銷成本三季度為10.45億元，同比增長659.8％。

上一季度，趣頭條的銷售及營銷開支僅4.74億元，但到了第三季度，該項費用達到10.45億元，相當于廣告收入的117.4%。

沖刺上市瘋狂拉新趣頭條的虧損來自于銷售及營銷費用的擴大，也就是用戶獲取成本的大幅增加。

王靜波在分析師電話會議上承認用戶獲取成本提升，但沒有透露更多信息。

坊間一條消息則顯示，趣頭條新增月活的成本從之前的15元飆升到80元/人（一說110元）。

趣頭條的獲客主要來自于“收徒模式”，通過分享下載閱讀領取一定收益。

內生模式下，趣頭條借助這一模式獲取了大量三四線用戶。

有關趣頭條銷售及營銷成本增加致使虧損擴大的原因，外界普遍認為源自獲客成本增加所致，但這可能只是一個表象。

此前，鳳凰科技在一篇報道里提及，趣頭條從今年6月開始在渠道大規模買量，2018年1月，趣頭條單日投放總費用約為75萬元，月總和為2300萬，8月則分別增至208萬元、6448萬元。

帶來的轉化非常明顯，趣頭條在招股書中披露，7月與8月的轉化率數字出現了非常明顯的上升，但官方并未作出具體解釋。

而來自艾瑞APP的數據顯示，趣頭條APP今年上半年的增長率都在7%以下，上市前的6、7、8月增長率則全部在15%以上，速度高得過于明顯，而進入9月以后，增長又陷入停滯。

由于趣頭條減少了財報數據披露，所以三季度有關裝機量、月活、忠誠系統的維護以及獲客支出這些核心指標外界不得而知。

但從艾瑞的移動APP的數據來看，趣頭條9月的月獨立設備數為5556萬臺，環比8月僅增長0.5%。

綜合上述信息來看，趣頭條表現出來的用戶增長疲軟，可能是減少買量后的正常反應。

也就是說，為了沖刺上市，趣頭條很有可能在6、7、8三個月購買了大量渠道用以提升數據，完成上市后便不再投入相關費用，導致用戶增長出現停滯。

貧瘠的造血能力數據顯示，趣頭條的用戶補貼費用由2016年的人民幣5090萬元（770萬美元）增加至2017年的人民幣4.196億元（合6340萬美元），分別占凈收入比的87.8%和81.2%。

在2018年截至3月31日和6月30日的三個月中，該比例分別為70.4％和72.6％。

最新的財報中，趣頭條并沒有公布具體的用戶補貼費用，但在銷售及營銷費用的大幅增長中，趣頭條解釋為其中一條源自忠誠度計劃的成本增加。

忠誠度計劃是趣頭條推出的一項用戶維系系統，通過金幣收益提高用戶的在線時間和互動頻率。

這一項成本的增加，說明趣頭條在維系用戶粘性上投入了更多資金。

在網賺模式的驅使下，趣頭條用戶的留存目的就是薅羊毛，補貼力度決定了用戶的黏度，從而也間接影響到趣頭條的營收和盈利。

而外界認為，如果這項投入繼續增加，那么勢必會給本來就不好看的利潤帶來更大壓力。

上市融資或許能維持一段時間的燒錢游戲，但如何改善自身貧瘠的造血能力趣頭條的重中之重。

由于趣頭條的盈利模式就是賺取廣告商投放和補貼用戶之間的差價，這種模式如果無法對大力提高營收規模或者挖掘用戶的更多價值，也就是控制好成本與支出的關系或者衍生新的商業模式，就很難實現真正的突破。

關鍵在于，用戶留存和活躍度很大程度上都取決于這一模式。

但可以預見的是，趣頭條無法也不會再在這項計劃上投入更多，一來因為銷售及營銷成本的增長將擴大虧損，同時也不能在用戶身上挖掘到除廣告之外的其他價值；二來競爭對手的下沉加劇競爭，但趣頭條不可能借助燒錢的模式留住用戶。

擺在趣頭條面前的問題，是如何在繼續下沉市場低價拉新的同時，用更少的成本維系用戶活躍度，并且提升單個用戶可挖掘價值空間。

講故事之外的選擇存在即合理。

趣頭條采用的廣告模式，在三四線市場獲取了大量用戶，說明了這種模式的可行性。

但任何模式都要面臨兩個問題，第一用戶增長，第二用戶留存。

移動互聯網歷程中現象級產品比比皆是，但往往都是曇花一現，來也匆匆去也匆匆。

核心在于可以借助某項功能爆發式增長，但沒有足夠的門檻留住用戶，導致其迅速死亡。

現在討論趣頭條也是這樣的邏輯。

圍繞在他身上的幾個疑惑，比如獲客成本增加后，趣頭條如何平衡成本與收入？已有用戶補貼是增長還是下降，如果下降如何保持用戶活躍度？新的商業模式是否已有計劃？對于現在的趣頭條，我們已知的是，隨著時間的推移，其他互聯網公司對三四線市場的下沉會增大，并且同一層級的競對也是威脅，未來趣頭條的獲客成本大概率不會出現下降的趨勢，如果有也是短期內的投入減少導致。

那么趣頭條的問題就變成了如何保持用戶活躍以及發掘新的商業模式。

在此之前，趣頭條還應該規劃好自己的內容板塊，否則“黑五類”廣告隨著規模的增大，風險比重也會增加，政策愈發趨嚴是一把懸在頭頂的達摩克斯之劍。

趣頭條當務之急，應該是找到更穩妥留住用戶的辦法，也就是保持互動頻率，改善內容質量是長久之計。

但要注意，這種改變短期內無法看到效果，它是一個長期且緩慢的過程。