業(yè)績四連跳逆勢增長，飛鶴為何能持續(xù)高速增長？

來源證券日報3月23日,中國飛鶴(06186.HK)披露2019年業(yè)績報告,再次交出靚麗成績單。

報告顯示,飛鶴2019年度實現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元,同比增長32.0%,實現(xiàn)凈利潤39.35億元,同比增長75.5%。

  2019年,飛鶴成功登陸港交所,在政策紅利和資本支撐的雙重利好下,這家奶粉龍頭企業(yè)審時度勢,精準(zhǔn)布局,憑借其首屈一指的研發(fā)能力、品牌拉力、渠道推力完成對奶粉市場的進一步擴張,持續(xù)領(lǐng)跑國內(nèi)奶粉市場。

緊抓政策紅利,瞄準(zhǔn)高端市場飛鶴的飛速發(fā)展,得益于政策的東風(fēng)。

自2015年10月國家全面施行“全面兩孩”政策以來,對國產(chǎn)奶粉品牌的扶持力度不斷加強。

2016年,奶粉注冊制出臺,行業(yè)準(zhǔn)入門檻提高,市場加速集中,行業(yè)龍頭優(yōu)勢進一步凸顯。

2019年,《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》頒布,旨在將行業(yè)中國產(chǎn)奶粉維持在60%的自給水平。

政策的相繼出臺,給國產(chǎn)乳企以更大發(fā)展空間。

與此同時,隨著城市化水平的提高及職場媽媽人數(shù)的增加,越來越多中國媽媽開始接受嬰幼兒配方奶粉作為其嬰幼兒母乳替代品。

尤其在“新中產(chǎn)”崛起的地區(qū),家庭購買力越來越強,相應(yīng)的其對品質(zhì)消費提出了更高要求。

作用到奶粉領(lǐng)域,高品質(zhì)嬰配粉市場迅速增長。

有預(yù)測指出,國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場在2023年將達到1998億元,復(fù)合增長率為16.6%,市場前景廣闊。

飛鶴很早便看到了新的消費趨勢,找到了振興乳業(yè)的突破點,最早布局高端嬰幼兒奶粉市場,一舉奠定行業(yè)龍頭的地位。

數(shù)據(jù)顯示,2016-2019年,飛鶴分別實現(xiàn)營收37.24億元、58.87億元、103.92億元及137.22億元,實現(xiàn)利潤4.06億元、11.6億元、22.42億及39.34億元,營收、凈利潤四連跳,展現(xiàn)出企業(yè)強勁發(fā)展勢頭。

研發(fā)、品牌、渠道三輪驅(qū)動,夯實企業(yè)競爭壁壘乘上東風(fēng),業(yè)績不斷突破的背后,是飛鶴早已萬事俱備。

飛鶴的成功,有其內(nèi)在邏輯。

飛鶴“硬核”實力得益于背后強大研發(fā)能力的支撐。

對于基礎(chǔ)研究和高端科研團隊的打造,讓飛鶴在研發(fā)上持續(xù)迸發(fā)活力。

飛鶴積極參加國家級母乳化研究項目,是第一批主持國家科技部“十二五”國家支撐計劃項目,第一批承擔(dān)國家科技部863課題的嬰幼兒奶粉企業(yè)。

飛鶴還與中國工程院院士朱蓓薇及其專家團隊合作,建立中國首家乳品工程院士工作站;與國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟共建“嬰幼兒配方奶粉全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新中心”。

對于核心產(chǎn)品研發(fā)的專注,讓飛鶴的研發(fā)更加高效、成果更加突出。

飛鶴以中國母乳為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”進行研發(fā),整合全球研發(fā)資源,參考中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量,模擬了中國母乳的主要營養(yǎng)成分和功能成分的組成和結(jié)構(gòu),設(shè)計了接近中國母乳的嬰幼兒配方。

專注、專業(yè)成就卓越,飛鶴研發(fā)實力深受國際認(rèn)可。

2019年6月,飛鶴榮獲了素有食品界“諾貝爾獎”之稱的世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎五連冠,連續(xù)三年入圍“世界乳制品創(chuàng)新大獎”的“最佳乳制品成分獎”及“最佳創(chuàng)新制法大獎”,創(chuàng)造了中國乳業(yè)的歷史性突破。

2019年,飛鶴還獲得黑龍江省科技進步獎一等獎。

在堅持創(chuàng)新驅(qū)動的同時,飛鶴在品牌建設(shè)方面也始終未停下腳步。

一方面,飛鶴在提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時,不斷提高服務(wù)水平。

作為國內(nèi)最早的乳企之一,飛鶴從源頭——奶源開始布局專屬產(chǎn)業(yè)集群,實現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng),到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各個環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈可控可追溯。

依托專屬產(chǎn)業(yè)集群,飛鶴不斷錘煉產(chǎn)品品質(zhì),建立飛鶴新鮮乳粉標(biāo)準(zhǔn)體系,以“新鮮”標(biāo)準(zhǔn)重新定義優(yōu)質(zhì)奶粉內(nèi)涵。

飛鶴構(gòu)建了“2小時生態(tài)圈”,從牧場擠出鮮乳,最快約28天可達消費者手中,保障新鮮、營養(yǎng)。

2019年,飛鶴率先打造出的產(chǎn)品可視化可追溯體系持續(xù)升級,為消費者提供了業(yè)內(nèi)最全面、最便捷和最安心的追溯服務(wù)。

另一方面,飛鶴加快品牌年輕化的腳步,始終抓牢年輕人這一消費主力。

針對她們的消費習(xí)慣,飛鶴依托信息化應(yīng)用方式積極打通線上和線下平臺資源,通過在線課堂、關(guān)愛熱線、微信客服等多樣化線上互動方式,以及每年在全國各地舉辦累計50萬場面對面研討會,為準(zhǔn)媽媽和媽媽們提供全方位的喂養(yǎng)解決方案,進一步增強了消費者對國產(chǎn)乳品的認(rèn)知,大大提升了中國媽媽對國產(chǎn)品牌的信任度。

在消費升級的背景下,中國飛鶴堅持主推超高端產(chǎn)品,深受“新中產(chǎn)”青睞,品牌力趕超外資一線品牌。

強大的銷售渠道是飛鶴發(fā)展重要推力。

通過長期積累,飛鶴打造出業(yè)內(nèi)最強的經(jīng)銷渠道。

公司始終保持渠道扁平,只有一層經(jīng)銷商,便于渠道管控。

2019年,公司已擁有全國1800多名線下客戶的廣泛經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)銷售,線下客戶銷售產(chǎn)生收益達到其乳制品總收益的91.3%。

此外,面對電商銷售的快速增長,公司順應(yīng)形勢,逐步加大在天貓、京東等主流電子商務(wù)平臺的銷售。

疫情應(yīng)對有方,業(yè)績?nèi)匀豢善诮衲暌詠?新冠肺炎疫情對我國經(jīng)濟社會發(fā)展造成廣泛影響, 多個行業(yè)遭受巨大沖擊,很多企業(yè)陷入艱難處境。

在此背景下,飛鶴卻展示出不一樣的面貌。

公司生產(chǎn)一線一躍突破歷史產(chǎn)能,日均收取新鮮原奶800噸,包裝量日均超300噸;2月客服總量超250000,北京客服啟動24小時服務(wù),10天接入了10000通電話;13天在線直播活動超27000場,累計在線時長超13000小時;在線營養(yǎng)活動超1400場,覆蓋超130000人……飛鶴的逆勢而進,背后是多元優(yōu)勢的極致發(fā)揮:依托全產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢,成功避開原材料的采購供應(yīng)、全國交通管制對物流的影響;憑借深厚產(chǎn)能積累與潛能,可隨時保障產(chǎn)品足量供應(yīng);業(yè)內(nèi)最強渠道服務(wù)力,全力保障終端門店貨源,時刻維持用戶粘性。

核心管理層的卓越?jīng)Q策力,使公司在扎實做好防控工作的同時,利用專業(yè)能力和自身資源穩(wěn)生產(chǎn)、保供應(yīng),生產(chǎn)供應(yīng)、線上消費者服務(wù)活動等不僅沒有受到疫情影響,很多關(guān)鍵指標(biāo)不降反漲,創(chuàng)造了眾多令人驚嘆的成績。

對于飛鶴未來的發(fā)展前景,國金證券分析稱,奶粉行業(yè)經(jīng)歷了渠道轉(zhuǎn)型、格局動蕩,同時國產(chǎn)品牌也享受到渠道轉(zhuǎn)型紅利、注冊制紅利,飛鶴作為優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)龍頭,順應(yīng)行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型,優(yōu)化產(chǎn)品定位布局,深入消費者教育,從中脫穎而出。

同時,通過前瞻性布局奠定高端化基礎(chǔ),精細(xì)化渠道管理,市占率未來有望持續(xù)提升。

而對資本市場來說,除了前述良好基本面之外,飛鶴在疫情中展現(xiàn)出的品牌韌性及轉(zhuǎn)為危機的能力,也將為市場注入更多信心。