當(dāng)電子購物浪潮沖擊實(shí)體店，你如何應(yīng)對(duì)？市場變化時(shí)，公司必須重新考慮創(chuàng)造價(jià)值、捕獲價(jià)值的途徑。

實(shí)體店不妨考慮以下策略：價(jià)格戰(zhàn)、運(yùn)用反展廳策略、提高服務(wù)水平、讓制造方提供獨(dú)家產(chǎn)品、注重安裝和維護(hù)并強(qiáng)調(diào)即時(shí)滿足感。

Bertice簡直不相信世上還有臉皮這么厚的人。

在洛杉磯的本吉大賣場，一對(duì)年輕夫婦當(dāng)著她的面拿智能手機(jī)對(duì)著一臺(tái)三星50英寸超高清電視，用一個(gè)手機(jī)應(yīng)用搜到了網(wǎng)上報(bào)價(jià)。

他們還對(duì)一臺(tái)索尼電視和另一臺(tái)LG LED電視做了同樣的事。

“不好意思，”伯蒂斯說，“我看到你們?cè)谧鍪裁戳恕?/p>

你們不覺得這樣有點(diǎn)兒不公平嗎？”兩人面面相覷，好像渾然不覺這樣做有何不妥。

“我們只不過在比價(jià)。

”年輕女子一邊說一邊摸了摸懷里的小狗。

“但那個(gè)應(yīng)用——是亞馬遜的吧？”Bertice問，“等你們決定了要買哪個(gè)型號(hào)的電視，就會(huì)從亞馬遜訂購。

”“大概吧。

”年輕男子說。

“可這兒不是亞馬遜的展示廳，”伯蒂斯說，“我們本吉在門店展示這些產(chǎn)品、給門店配備員工，不是為了亞馬遜的利益。

我們希望你們從這兒買東西。

”他們茫然地望著她。

“啊，你在這里工作？”女子問道。

伯蒂斯打扮得并不像銷售人員，這兩人也不可能知道：她父親是本吉?jiǎng)?chuàng)始人，而她正是這家價(jià)值400億美元的電子產(chǎn)品及家電零售企業(yè)的董事長。

“沒什么，”伯蒂斯說，“不過請(qǐng)記住，你們現(xiàn)在做的事會(huì)產(chǎn)生影響。

本吉提供的真實(shí)購物體驗(yàn)幫助你們決定要購買哪一種電視。

如果你們從亞馬遜訂購，實(shí)質(zhì)上就是欺騙我們。

”像那對(duì)帶著狗的夫婦一樣的顧客還不少。

越來越多的人來到門店只是看看東西，隨后再從其他網(wǎng)店購買。

有研究顯示，現(xiàn)在購買電子產(chǎn)品和家用電器的人里有83%先逛店再網(wǎng)購。

其結(jié)果是連鎖店銷售額一落千丈，上季度損失近7億美元。

創(chuàng)始人與CEO意見相左去過洛杉磯后，Bertice便飛往公司總部參加董事會(huì)定期會(huì)議。

會(huì)議議程第一項(xiàng)就是“如何應(yīng)對(duì)展廳現(xiàn)象”。

本吉公司的CEO Stanley準(zhǔn)備了方案演示。

但投影儀出了點(diǎn)問題。

Bertice的父親，公司的創(chuàng)始人Ben利用這個(gè)空隙分享起自己的觀點(diǎn)。

“很顯然我們需要攻防并舉。

進(jìn)攻應(yīng)當(dāng)包括在本吉的手機(jī)應(yīng)用上提供更大折扣，并與網(wǎng)店價(jià)格持平。

”“防守這方面是個(gè)過程。

我們已經(jīng)著手在門店運(yùn)用既能展示產(chǎn)品又能干擾比價(jià)應(yīng)用的陳列結(jié)構(gòu)。

這方面有專門的咨詢顧問，花費(fèi)相對(duì)較低，而且值得。

我覺得這個(gè)策略簡直不用想就能明白吧。

”CEO Stanley與Bertice目光相遇，向她示意投影儀已恢復(fù)正常。

Bertice意識(shí)到自己放任父親主導(dǎo)了對(duì)話，便讓Stanley發(fā)言。

“大家知道，”Stanley說，“早年我曾從事服務(wù)業(yè)，5年前你們雇用我的一個(gè)原因就是想提高我們的客戶服務(wù)水平。

提高服務(wù)水平，第一步就是要尊重我們的顧客，尊重他們的購物方式喜好。

”“他們的購物方式會(huì)搞死我們的。

”Ben插了一句。

Stanley有些遲疑，繼續(xù)說道：“我們必須明白，世界已經(jīng)變了,展廳現(xiàn)象是現(xiàn)實(shí)。

而且假如購物者察覺到我們?cè)噲D阻撓他們這樣做，那他們就不會(huì)再踏進(jìn)我們的門店。

”“恕我直言，我們要放棄防守，應(yīng)當(dāng)再找找還有什么可以為顧客做的。

提供更好的服務(wù)？專業(yè)知識(shí)豐富的銷售人員？獨(dú)家產(chǎn)品？還是售后支持？”Ben反駁道：“可你現(xiàn)在說的這些都是附加服務(wù)。

顧客想從我們這兒得到的不是這些。

本吉一貫的承諾是以最低的價(jià)格提供最齊全的產(chǎn)品。

而且增加成本結(jié)構(gòu)怎么能賺錢呢？”“或許是時(shí)候改變我們的承諾了。

”Stanley說。

“依我看，我們?cè)诋a(chǎn)品范圍上拼不過亞馬遜，而且他們平均價(jià)格比我們低8%，要是搞價(jià)格戰(zhàn)，我們的大部分銷售都會(huì)虧本。

但如果我們從大賣場式零售轉(zhuǎn)變?yōu)榫返晔劫徫矬w驗(yàn)，那會(huì)怎么樣呢？更少、更小的店鋪，更少、更積極、更為訓(xùn)練有素的員工”Ben急沖沖地說：“你太天真了，Stanley，”Ben說，“如果找到價(jià)格更低的網(wǎng)店，人們還是會(huì)把我們的店當(dāng)展廳逛的。

”“我們還是可以搞價(jià)格戰(zhàn)啊。

”法布說。

“搞得起嗎？”Bertice問。

她急著要制止這兩個(gè)人互相抬杠。

Stanley回答道：“真高興你問了這個(gè)問題。

我們做了一些模型。

當(dāng)然，更少、更小的門店會(huì)省下一部分人員和維護(hù)費(fèi)用。

連鎖超市之所以能賺到錢，是因?yàn)樗麄儼炎约鹤鰹殇N售平臺(tái)的地位變成了資本，為產(chǎn)品推廣和貨架上最好的陳列位向供應(yīng)方收費(fèi)。

大家都覺得亞馬遜很厲害，可是仔細(xì)看看他們的運(yùn)營就會(huì)發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)。

比如說，亞馬遜是個(gè)非常糟糕的營銷平臺(tái)，而本吉在這方面則很強(qiáng)。

如果我們能精心策劃，讓客戶體驗(yàn)產(chǎn)品，那么供應(yīng)商有什么理由不支持我們呢？”“這在電器零售業(yè)沒有先例，”Ben反駁道，“完全不可行。

你會(huì)毀掉我們花了幾十年建立起來的關(guān)系。

而且你說的那么重大的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，即便要做，也得花上幾個(gè)月甚至幾年才能做成。

眼下我們要解決燃眉之急！”董事會(huì)在緊張的氣氛中結(jié)束了。

Bertice沒能得出最終結(jié)論，只是說讓大家都慢慢消化一下。

試行新方法又陷困境后一天，Bertice去參加一個(gè)重建項(xiàng)目的剪彩儀式。

包括一家本吉門店在內(nèi)的幾家大賣場已然關(guān)門大吉，被一個(gè)商住混用社區(qū)取代。

本吉在這個(gè)社區(qū)內(nèi)仍有店面，不過要比之前小得多了。

“歡迎來到本吉，”一位店員對(duì)踏入店鋪的伯蒂斯說，“今天您需要買點(diǎn)兒什么？”這一點(diǎn)感覺不錯(cuò)，可能是Stanley吩咐的。

他無疑正在這種小型門店試行他的想法：讓店員更熱情地主動(dòng)提供幫助。

Bertice告訴店員自己是本吉管理層人員，然后問起展廳現(xiàn)象。

女店員臉上的笑容消失了。

“啊，沒錯(cuò)，是個(gè)大問題。

為了不讓顧客那么輕易地逛展廳，我們已經(jīng)變換過商品陳列，還試過跟網(wǎng)店拼價(jià)格，但人們說不想自找麻煩。

他們似乎只想聽我們說一大串話介紹產(chǎn)品，試用一下產(chǎn)品，然后上網(wǎng)去買，而且通常不是去本吉的網(wǎng)站買。

” 這可真是讓人喪氣。

“什么一大串話？”伯蒂斯問。

“最近我們受了很多訓(xùn)練。

舉例來說，如果你想了解索尼Bravia電視的音響系統(tǒng)，我們能說出你想知道的一切。

我們掌握了許多信息。

顧客就利用這一點(diǎn)，找我們了解產(chǎn)品，然后從亞馬遜上買。

”“但我無法想象每個(gè)人都這樣先逛店再網(wǎng)購，”Bertice說，“顧客里難道沒有人真心欣賞你們提供的信息，然后直接從我們這里買東西嗎？”女店員緊張兮兮地笑了。

“要說實(shí)話嗎？我覺得這種服務(wù)把顧客嚇著了，特別是本吉的老顧客。

”她說。

“嚇到顧客是什么意思？”伯蒂斯問。