電商顛覆傳統渠道的故事又要在輪胎行業上演了

看起來，電商顛覆傳統渠道的故事又要在輪胎行業上演了。

向揚同時經營米其林和德國馬牌的輪胎店，從去年起，他聽到最多的問題是這樣的：“網上的輪胎比你便宜80塊。

你能賣這個價嗎?”向揚只能無奈拒絕，按照這個折扣幅度，他是在做虧本買賣。

和多數零售業一樣，傳統的輪胎零售是一個由大型批發商、分銷商和終端門店構成的金字塔型結構，每一層都會保留一定的利潤率。

而以途虎養車網(以下簡稱“途虎”)、京東等為代表的電商平臺正在打破這種結構。

技巧還是那樣：從批發商那里進貨，直接把輪胎賣給消費者，壓縮中間環節以獲得價格優勢，訂單隨之增多，它們對批發商的議價能力隨之抬高。

在途虎上，同一款輪胎的價格經常比輪胎店里低10%至30%。

受到沖擊的首先是次級分銷商，后者的存在價值甚至都遭到懷疑。

壓力順著渠道產業鏈傳遞給門店，喪失優勢的價格導致客源流失。

向揚說，他所了解的輪胎店，包括自己的在內，2014年的到店客流量普遍下滑了20%至30%。

截至目前，途虎并沒有披露自己的銷售額。

但創始人陳敏公開宣稱，該公司今年的銷售目標為10億元，以此展現士氣。

作為輪胎制造商，米其林并沒有在這個過程中遭受直接損失，那些賣出的輪胎還是由它生產的。

根據中國輪胎商務網的統計，4月，米其林的網上銷量排名中國市場第一。

但是，考慮到米其林的另一個角色，馳加品牌的擁有者，事情就不這么簡單了。

馳加是米其林在中國的汽車售后服務品牌。

除了售賣輪胎及相關服務，它還提供保養、快修和汽車美容服務。

目前，馳加在內地擁有7家直營店，剩余1100多家均由加盟商經營。

除了輪胎，機油、剎車片等零部件，是米其林向嘉實多、博世等合作伙伴統一采購后再分配到馳加門店的。

米其林在中國有1.2萬個零售終端，包括4S店、獨立快修店、輪胎店等。

“我不能透露馳加銷售額的占比，只能說它是最核心的部分。

”米其林中國轎車及輕卡輪胎替換市場馳加業務總經理廖初航對《第一財經周刊》說。

相比于兩三年換一次的輪胎，機油、剎車片、快修，這些服務的頻次要高得多。

“快修和保養能增加米其林與顧客的接觸點，就算只是經常來洗車的顧客，換胎時也會傾向于選擇米其林。

”廖初航這樣解釋馳加開展業務的初衷。

1100家的規模使馳加成為中國最大的獨立汽車服務網絡之一。

真正受到沖擊的正是馳加。

“我不能給你具體的統計，只能說我們的門店的確明顯感受到電商的壓力。

”廖初航說。

作為反擊，米其林建立了自己的輪胎零售網站和天貓店。

輪胎和其他商品不同，它不是一個快遞到家就行的產品。

它大且重，需要專業人員通過專門設備來安裝。

因此不管購買途徑是什么，消費者必須回到輪胎店去接受服務。

沒有實體店的途虎的做法是把輪胎運到簽約門店，顧客前去免費安裝。

途虎付給門店20元的安裝費，換下的舊胎也歸該店所有。

輪胎制造商如何應對電商米其林的電商平臺在功能上與途虎差不多，都是通過車型選胎，然后選擇安裝門店。

不同之處在于，米其林平臺上只售賣米其林輪胎，線下門店也僅限于馳加店。

換言之，米其林并不是為了建一個網站與途虎、京東競爭，而只是為馳加店量身定制了一個引流工具。

與此類似，德國馬牌、金固股份等輪胎制造商也在天貓上開店，或建立自己的零售網站，線下安裝點同樣限定在自己的品牌渠道內。

這樣的策略引起了米其林總部的好奇。

在零售業務的全球會議上，其他區域的高管向廖初航詳細詢問方案細節。

因為在其他市場，米其林對電商的態度要簡單得多—直接買下來。

今年4月，米其林宣布收購法國最大的輪胎零售網站Allopneu 40%的股份;一個月后，它又收購了英國最大的輪胎零售網站Blackcircles。

在歐洲，8%至10%的輪胎交易是通過網絡完成的。

過去，歐洲的輪胎零售主要由大型經銷商集團掌握。

其中最大的一家Reifen Ihle，年收入超過1億歐元，經銷十幾個輪胎品牌，擁有自己的物流體系和零售門店。

米其林、固特異這樣的制造商只需把輪胎賣給這些經銷商，就能保證產品接觸到最廣泛的終端客戶。

結果，就在去年，Reifen Ihle破產了，其資金鏈斷裂的重要原因之一便是盈利空間被更便宜的輪胎電商所侵蝕。

輪胎制造商們只得尋找其他渠道。

米其林所收購的兩個網站均是當地市場的第一，營收穩定。

在這兩個網站的主頁上，米其林品牌的產品被放在了最顯眼的位置。

收購它們，就能確保米其林對新渠道的掌控力。

但是在中國，網購輪胎的比例還不到2%。

大多數品牌攫取市場份額的辦法還是把自己的招牌盡可能多地掛滿每個城市的街道。

即便是途虎這樣的電商領先者，其市場份額依舊很小。

加之各種新的輪胎電商不斷涌現，誰是贏家尚未可知。

“國內的輪胎電商都還處在燒錢擴流量的階段。

”途虎創始人陳敏早先接受采訪時說。

這意味著，目前也不是收購的最佳時機。

相比之下，強化自己的王牌渠道顯然是更穩健的做法。

盡管米其林開發的是一個互聯網產品，但從根本上，它的行事方式還是基于傳統渠道的。

從技術上說，開通電商平臺這件事對米其林來說一點也不難。

馳加網絡有現成的實時庫存信息系統，能夠隨時調配輪胎，只要在此基礎上搭建網站和支付平臺即可。

門店要做的更簡單：注冊支付寶和網銀帳號、在手機上安裝App，然后就可以接單了。

但從2013年立項開始，直到今年3月，米其林的天貓店才開張。

米其林是在電商領域 最積極的輪胎制造商早在2013年上半年，米其林就聘請第三方調研消費者網購輪胎的需求。

它在十幾名有換胎意向的車主的電腦上安裝了追蹤軟件，記錄他們在網上搜索輪胎信息的過程。

結論是：消費者需要一個可靠的網站來搜索米其林的信息。